近來日產汽車深陷業績泥潭，不得不啟動大規模裁員。2025年5月有消息稱，日產將全球裁員規模擴大至2萬人，約占員工總數的15%。這一系列“斷臂求生”舉措背后，中國市場的失利是重要導火索，日產2024財年在華銷量暴跌12.2%，僅為約69萬輛。

曾執掌日產的卡洛斯·戈恩對此直言不諱，他在接受采訪時形容日產當前狀況“岌岌可危”?！拔以缇皖A見了日產的衰落，”戈恩批評道，認為公司陷入困境的根源在于繼任管理層決策遲緩、戰略失誤。

伴隨戈恩的警告，我們不禁要問：曾經在華風光無限的日產汽車緣何淪落至斯？

一、凜冬已至

日產在中國市場的頹勢已非一日之寒。數據顯示，日產中國區銷量已連續六年同比下滑，且跌幅愈發驚人。2021年日產在華還銷售約138萬輛新車，但2022年驟降至104.5萬輛（同比下滑22.1%），2023年進一步降至79.3萬輛（-24.2%），到2024年更跌至僅69.6萬輛，同比再降12.2%。

短短三年間銷量腰斬，跌破百萬輛大關，幾乎攔腰折斷了日產昔日在華的“江山”。

目前日產中國年銷量規模不足70萬輛，和巔峰時期動輒百萬以上的銷量不可同日而語。銷量的大幅下滑直接拖累了日產的財務表現。2024財年日產凈虧損為6709億日元。

可以說，中國市場的失利正成為日產全球業績的拖油瓶。

銷量慘淡的同時，日產在華的市場地位和品牌影響力也在持續下滑。一方面，市場份額被大幅擠壓。2023年中國乘用車市場銷量增長5.6%至2170萬輛，而日產銷量不增反降，市占率已從幾年前的約6%滑落至不足4%。

據乘聯會數據，外資品牌在華乘用車市占率已由2022年的50%驟降至2024年的40%。日產作為在華份額最大的日系車企之一，卻未能幸免其難。另一方面，日產產品在消費者心中的號召力式微，“技術日產”的金字招牌逐漸褪色。

目前日產在華銷量嚴重依賴一款老舊車型——軒逸轎車，而且其中相當部分是價格更低的上一代“軒逸·經典”款，SUV領域的奇駿、逍客等主力車型競爭力也有所減弱，未能搭上市場消費升級的東風，高端品牌英菲尼迪幾近邊緣化。

這種過度依賴單一車型、產品結構老化的現狀，使日產品牌形象難免趨于保守老邁，與中國市場年輕化、電動化的潮流脫節。

此外，為了提振業績，日產一度尋求與本田“抱團取暖”。據報道，兩家公司曾商討合并組建全球第三大車企的可能性。然而由于日產堅決反對淪為本田子公司，這場“聯姻”在2024年2月談判破裂。

總的來看，銷量銳減、利潤下滑、品牌走弱，構成了日產在中國市場當前困境的全景寫照。

二、產品與決策失靈

透視日產困局的內因，可以發現產品技術布局和企業戰略決策上的滯后是首要癥結。首先，產品力的衰退和創新乏力讓日產在激烈的中國市場逐漸邊緣化。作為最早推出純電動車Leaf的先行者，日產本有機會在電動化潮流中占據優勢，但遺憾的是“起了個大早，趕了個晚集”。

在中國市場上，日產直到近年才推出Ariya電動SUV和軒逸純電等車型，而且僅有這兩款新能源車在售，新能源產品線極度單薄。2023年這些車型銷量在日產中國總銷量中占比僅約1%。

換言之，超過99%的日產在華銷量仍來自傳統燃油車和少量油電混動車。這種電動化轉型滯后的局面，使日產錯失了中國新能源車爆發式增長的紅利期。與此同時，傳統燃油產品競爭力也在下降。主力車型更新換代節奏緩慢，設計和配置難以滿足中國消費者日益提高的要求。

更深一層看，管理層戰略搖擺和決策遲緩讓日產錯失了關鍵窗口期。戈恩時代日產在華大舉擴張，但他離職后公司戰略重心收縮、防御色彩濃厚。在2019年戈恩被驅逐后，日產陷入管理震蕩，“戈恩時代”制定的許多激進計劃被擱置，公司一度采取“瘦身”策略削減成本，這在中國市場意味著新品和技術投入的放緩。

日產前CEO內田誠上任后提出“Nissan Next”復興計劃，強調提高盈利能力，但對中國這樣的新興市場投入力度不足。結果，當本土對手火力全開搶占新能源和智能化制高點時，日產內部卻忙于應對治理危機和成本問題，未能及時制定清晰的在華電動化戰略。

據悉，日產研發一款全新車型需要約55個月，遠高于行業平均。埃斯皮諾薩上任后計劃將開發周期縮短三分之一，以加快產品迭代?？梢哉f，從產品開發到營銷決策，日產內部體系的反應速度已經無法匹配中國汽車市場的瞬息萬變。

此外，近年來日產頻繁的人事巨震與治理亂象也對在華業務造成干擾。從戈恩涉嫌財務不當被捕、逃亡事件開始，日產陷入長期的管理動蕩和內耗，公司高層權力斗爭一度白熱化。這種內亂不僅損害了日產的全球聲譽，也削弱了區域業務的信心和連續性。在中國市場，本該因地制宜快速決策的合資公司，反而受到總部內斗拖累，錯失了多次戰略調整良機。

直到2023年底，日產財務危機加劇，高層才痛定思痛啟動變革。2024年底兩位日產高管對外透露公司“只有12—14個月的周轉資金，情況正越來越糟”。為緩解危機，日產被迫采取更激烈的重組，包括全球裁員20%、削減20%產能并出售所持三菱汽車的三分之一股權以回籠資金。

2025年3月，日產宣布提前更換CEO——內田誠黯然下課，由產品規劃出身的埃斯皮諾薩接任，并大幅調整執行團隊。新舊交替之間，反映出日產高層對自身管理積弊和戰略失誤的反思與糾偏。內部因素累積的教訓表明：產品技術遲緩、戰略方向失準、管理頻生動蕩，正是日產在華節節敗退的內在原因所在。

三、電動浪潮與本土崛起

除了日產自身的問題，更宏觀的市場環境變化也對其形成了外部沖擊。首先，中國汽車產業正經歷百年一遇的電動化革命，本土企業迅速崛起，給以日產為代表的合資品牌造成前所未有的壓力。

2023年中國新能源乘用車銷量達到774.8萬輛，同比增長36.5%，滲透率攀升至35.7%。本土車企乘政策和技術之勢，在電動車領域取得壓倒性領先地位，過去十年中國品牌拿下了國內90%以上的新能源市場份額。

例如，比亞迪2023年在華銷量高達257萬輛，同比激增43%，首次超越一汽-大眾成為中國汽車銷量冠軍。比亞迪一家便囊括純電和插混市場分別約26%和48%的份額。

相形之下，日產在新能源汽車上的存在感微乎其微，其合資公司東風日產的新能源車型銷量甚至可以用“忽略不計”來形容。當消費者蜂擁購買比亞迪的“漢”、“宋”系列和特斯拉Model Y，傳統合資車的燃油車型卻越來越無人問津。這種市場格局巨變令日產等日系品牌措手不及。

與電動化浪潮并行的，是中國自主品牌全面崛起帶來的競爭格局改寫。本土廠商不僅在新能源技術上領先，也在智能化和用戶體驗上贏得新一代消費者青睞。蔚來、理想、小鵬等新勢力品牌將高科技配置、OTA升級、智能駕駛等作為賣點，塑造出時髦的科技范形象。

而傳統自主品牌如吉利、長城也成功向上突破，推出領克、魏牌等與合資品牌正面競爭。相較之下，日產品牌的技術形象顯得保守。即使是在燃油混動領域，日系引以為傲的動力總成和經濟性優勢也被本土新能源車的高效電驅動所超越。

有分析指出，日系車的燃油/混動車型在動力性能、能耗表現和智能化體驗上，已與中國新能源車型“不在同一維度競爭”。當消費者越來越看重智能座艙、自動駕駛輔助等功能時，日產的車型在這些方面明顯后勁不足。

此外，價格戰的外部壓力也令日產雪上加霜。2023年以來特斯拉多次大幅降價，引發市場跟進降價潮，比亞迪等國產龍頭也迅速調整價格搶占份額。面對咄咄逼人的價格攻勢，合資品牌利潤空間被極大擠壓。

以日產為例，其走量車型軒逸原本主打性價比，但在更便宜的比亞迪秦PLUS和吉利帝豪L混動版沖擊下，不得不通過終端降價維持銷量。然而日產本身成本結構偏高，降價幅度有限，“幾乎沒有多少價格下降空間”。在激烈的價格戰中，日產陷入進退維谷，不降價則銷量流失，降價又利潤難保。這種外部競爭環境的惡化，無疑進一步加深了日產在華的困境。

以日產為代表的外資品牌一度對中國政策判斷失誤，錯估了電動化切換的速度。當市場風向轉換時，外資車企往往來不及本地化研發和產業鏈布局，出現戰略真空期，下滑幾乎成為必然。

四、退出、轉型還是重振？

面對當前困局，日產在中國市場未來無外乎三種走向：被迫逐步退出、痛下決心轉型、或奮力實現再度崛起。

首先探討最悲觀的可能——退出。如果日產無法止住頹勢，其在華業務或將步法系車的后塵選擇黯然離場。事實上，已有跡象顯示日產中國業務正逼近生死邊緣。年銷量連年跳水，產品線老化、電動空白，一位行業觀察者甚至斷言，“日產退出中國只是時間問題”。

我們已經目睹過標致雪鐵龍等法系品牌在華慘敗的案例。如果日產仍拿不出有競爭力的新能源產品，應對不了本土品牌的圍剿，那么繼續虧損運營下去缺乏商業意義，股東和合作伙伴都難以長期容忍。

屆時，日產可能選擇收縮戰線，比如逐步減少在華投資、新品投放和產能布局，最終將中國市場經營重心讓渡給東風等合作方，自己退居幕后甚至全面退出乘用車市場。這種結局無疑是日產最不愿看到但又不得不防范的最壞場景。

然而放眼全球車企戰略，沒有一家主流車企會輕言放棄中國這個全球最大汽車市場。正如歐洲商會上海主席所言，“沒有任何市場可以替代中國”，外資車企能做的只有繼續投入，努力融入這個成功故事的一部分。因此更可能的走向是日產選擇轉型自救，尋求在華業務的鳳凰涅槃。

從近期動向來看，日產已經開始行動。2025年上海車展上，日產高調宣布未來擴大在華投資100億元人民幣，并將在2027年之前推出10款中國市場導向的新車型，高于此前規劃的8款。

日產中國管理委員會主席馬智欣表示，這一系列產品攻勢旨在“追上中國競爭對手的步伐”，承認過去幾年日產新品推出過慢，如今將加速趕超。據悉，日產將依托與東風的合資體系，加快電動化和本土化車型開發。例如，一款代號“N7”的純電動轎車正在與東風合作研發，號稱續航可達635公里，配備定制化燈光和高級駕駛輔助，以迎合中國消費者喜好。

此外，日產還首次在華推出插電混動產品（如Frontier皮卡的PHEV版）以豐富新能源譜系?？梢灶A見，未來兩三年將是日產轉型攻堅的關鍵窗口期，大量新車型能否贏得市場認可，將直接決定日產中國業務的生死。

至于東山再起的樂觀情形，需要嚴峻的條件才能實現。日產若想重新崛起成為一流玩家，必須在中國市場完成一次“自我革命”。參考競爭對手的動向，豐田和本田也曾一度在華增速放緩，但它們正奮起直追，豐田已決定在上海建立獨資電動車工廠，計劃2027年投產豪華純電車型以滿足中國客戶“獨特需求”。

這表明日系巨頭已經痛感僅靠過去成功模式不足以贏得未來，開始大膽革新本土戰略。如果日產能以更快速度追上這股浪潮，在華引入先進的純電平臺和智能網聯技術，打造出幾款叫好又叫座的明星車型，那么仍有望逐漸重拾中國消費者的信任。

畢竟，日產品牌在中國經營近50年，積累了大量保有客戶和渠道網絡，只要產品過硬、策略對路，卷土重來并非不可能。當然，實現這一前景的難度極高，日產不僅要補上電動化、智能化的功課，更要在品牌形象上實現年輕化轉變，重新塑造“技術日產”的內涵。

日產可能還需要以更激進的價格和服務策略來搶回市場份額，承受短期盈利壓力換取長期口碑。綜合而言，再度崛起是日產的理想結局，但前提是壯士斷腕式的改革投入和對中國市場的長期堅定承諾。

總之，日產汽車的困境既是內部管理失誤的苦果，也是外部市場變遷的映射。從銷售低迷到合作受挫，再到裁員風波，這家曾經的行業巨頭正站在存亡的十字路口。然而，危機也孕育著轉機。通過果斷的內部改革、精準的技術投入以及開放的合作姿態，日產仍有重返巔峰的可能。

正如戈恩所言，決策的速度至關重要。未來的日產能否在競爭中突圍，取決于其領導層能否以壯士斷腕的決心重塑企業基因。對于這家百年車企而言，接下來的每一步都將是生死攸關的選擇。

本文來自微信公眾號：科技沸騰，作者：司馬如風