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2025年6月10日，騰訊音樂以12.6億美元現金加5.2%股份收購音頻平臺喜馬拉雅，有消息稱這筆交易總額近29億美元，約人民幣200億元左右。值得注意的是，騰訊早已是喜馬拉雅的股東之一，此次收購意味著其正式將長音頻納入核心業務矩陣。在很長一段時間里，中國互聯網的內容平臺最擅長的一件事，就是“加速”——加速漲粉、加速投流、加速爆款，仿佛只有更短、更快、更刺激的內容，才能贏得用戶的注意力。但當獲客成本越來越高，我們現在越來越常見到的是“存量經濟”這個詞。于是，當騰訊音樂以近200億人民幣的代價收購了增長已見頂的喜馬拉雅，卻可以用一句對歐亨利小說結尾的經典評價來總結：既在意料之外，又在情理之中。1.關于喜馬拉雅關于喜馬拉雅，這并不是一家“故事剛剛開始”的公司。恰恰相反，喜馬拉雅已經講了十多年故事。它曾是長音頻的代名詞——從“每個人的聲音自媒體”到“聽書第一平臺”，一路扶搖直上。2014年，其激活用戶突破5000萬，2023年其月活躍用戶規模達3.03億，移動端MAU約為1.33億，占據中國在線音頻市場25%的份額。當然它也曾試圖走向資本市場：喜馬拉雅自2012年成立以來，經歷了至少12輪融資（包括天使輪至E4輪），累計融資金額接近100億元人民幣，2021年申請赴美IPO，2022年轉向港交所，但最終均因監管環境與市場估值預期而暫停上市計劃。甚至有評論指出，當時是因為投資人情緒低迷導致IPO失敗。幾次失敗后，資本對喜馬拉雅的興趣逐漸冷卻，直到這次“打折出售”，交易作價僅約為早期估值的70%，折價達近30%。但這次喜馬拉雅表面上是被收購，實則是一次“主動求穩”——面對增長停滯、估值回調、講故事能力變弱，它選擇了交出主控權，但至少保住了平臺的獨立運營空間。2.關于騰訊而對騰訊音樂來說，這不是一場簡單的“買”，而是一次內容生態的“補”。 盡管騰訊音樂在在線音樂領域早就兵強馬壯，但在“播客陣地”上的缺失卻一目了然。首先是企鵝FM。它最早以“蘿卜FM”之名在2015年上線，號稱網絡電臺+UGC內容平臺。然而，在內容趨同、電臺味濃之后，創作者與聽眾始終未能形成社區化生態。官方于2023年7月宣布逐步清退用戶，并于當年9月6日正式停服。八年努力，最終還是沒能留得住人心。再看懶人聽書。它雖然在有聲書賽道擁有略高用戶滲透力，但其布局目標十分明確：版權內容為主導的聽書平臺，而非面向觀點創作、主播表達的播客社區。2019年數據顯示，懶人聽書月活曾約3000萬、日活超1000萬，日均用戶收聽時長超過180分鐘。雖然近年來在合并后略有整合升級，但它始終是“有聲書”而不是“播客”。相比之下，QQ音樂似乎也從真正地筑建起播客的土壤。平臺偶爾會放幾檔“播主訪談”，更多仍是音樂節目性質。所謂“播客”只不過是偶爾給用戶換換口味，盡量地讓人少走些罷了。更何況，騰訊生態中的另一半——騰訊視頻、微信視頻號等，無一例外地偏重視覺內容，更適合用戶“短刷快看”的習慣，和慢節奏的“聽”完全是兩碼事。總而言之，騰訊真正缺的是一個“圍繞播客成長的土壤”：從創作者聚集、節目常態更新，到聽眾社區互動、IP連續生產，這些形成一個自循環的語音生態，這才是騰訊看中喜馬拉雅長期經營的核心資產。更重要的是，喜馬拉雅雖在新增長上遇阻，但月活接近2億，代表著一批經過十多年沉淀的“慢用戶”，這些用戶具有較高粘性與付費、自帶長時間留存特質。此次收購，標志著騰訊音樂正式完成了“聽歌+聽書+聽播客”的音頻全場景布局，也為其會員體系、ARPPU提升和平臺粘性提供了關鍵砝碼。3.為什么是播客？如果你問：在注意力稀缺、流量焦慮的今天，為什么內容平臺要押注播客這么一個“不夠快”的品類？我們或許可以從“效率”的重新定義開始。在《效率為王》中，衛哲提出過一個關鍵判斷：中國已從增量市場進入存量市場，增長沒有消失，只是獲取一個用戶的邊際成本越來越高。在這個周期中，“效率”不再是推得多猛、跑得多快，而是你能用多少資源，沉淀下一個真正高價值的用戶？如果說增量時代講的是拉新轉化率：投一塊錢，換來十個新用戶；那么存量時代講的是用戶經營效率：投一塊錢，讓一個老用戶多留十分鐘、多買一次會員、多形成一次付費習慣。這正是播客的擅長之處。它不像短視頻那樣擁有爆量的觸達力，但特別能“養人”：收聽時長長、復聽率高、用戶粘性強——尤其擅長在內容中構建信任。人們愿意一集一集聽完，愿意聽三年同一個聲音，也愿意加入社群、分享節目、為主播投幣或打賞。這種信任感，是短視頻難以復制的“時間資產”。相比之下，短視頻的效率邏輯正變得越來越“虛胖”——依靠投流、剪輯、節奏堆砌而來的播放量，確實驚人，卻很難真正“留下”用戶。內容生命周期以小時計，創作者難以積累IP，用戶滑過即忘，互動也多停留在點贊層面，關系極淺。這并不是說短視頻“無效”，而是說，它代表的是快消費內容的極致形態。而在這個快到極限的生態里，平臺也開始尋找另一極的“慢”。因為慢，才意味著留存，意味著復購，意味著信任關系的延展空間。于是抖音也開始把自己沉寂已久的“西瓜視頻中長視頻計劃”包裝成“抖音精選”，試圖在內容結構上向“深”靠攏。這不僅是一次命名升級，以對抗B站對于中長視頻的壓倒性優勢——在短內容流量紅利趨于見頂的當下，抖音也開始意識到，唯有補上“留存時間”和“深度陪伴”的短板，才能在存量時代真正守住用戶。而播客，也開始展現出過去被忽略的獨特優勢：●它的節奏慢，但用戶粘性強、留存周期長；●它的創作者不是模板化剪輯工，而是真實持續地說話的人；●它的內容不是“刺激推送”，而是“習慣收聽”；●它的聽眾不是“刷一眼的游客”，而是“會回來的人”。播客不是爆款制造機，而是一種“時間耐力資產”。這種資產，在存量時代的“結構性效率”中，恰好補足了平臺對于“關系深度”的焦慮——用關系換時間，再用時間換收益。從這個視角看，騰訊此刻加注播客，不是一次內容補位，而是一次用戶結構的再布局：在一個用戶增長放緩、競爭焦點回歸“時長與信任”的時代，播客可能是最值得構筑的“慢陣地”。4.播客不是門好生意，但它是“好資產”當然，我們必須承認：如果從短期 ROI 來看，播客的確不是一個“好生意”。它無法像短視頻那樣瞬間爆紅，漲粉成潮。它的內容更新頻率慢、制作節奏不快、變現鏈條也不如直播帶貨那般高效直觀。廣告主初期投放也往往持觀望態度。但它卻是一種被嚴重低估的“好資產”。首先，它是平臺“內容時長經營”的優質入口。當“使用時長”成為所有平臺的KPI共識時，播客的長內容優勢重新被估值。用戶一聽就是半小時、一追就是三年。Spotify 就在播客上線初期觀察到：播客用戶的聽歌時長幾乎翻倍，且有效帶動了付費訂閱同比增長24%。CEO Daniel Ek 的判斷非常清晰：“播客不是內容補充，而是體驗升級。”更重要的是，它的廣告承載能力雖“柔”，但卻高轉化——因為它基于信任。主播原聲口播、話題自然嵌入、聽眾少打擾、收聽完成度極高。Nielsen 與 Edison Research 的報告都指出，播客廣告是目前最像“朋友推薦”的形式，品牌記憶率遠高于橫幅、視頻和開屏廣告。它也是目前唯一尚未被工業化邏輯徹底“榨干”的敘事方式。在剪輯模板和AI生成全面侵占內容平臺的今天，播客仍必須由“人來講”，必須經過真實的表達與熟悉的語氣，才能建立聽眾的粘性。這種“非結構化但穩定”的關系，是平臺在算法失效后最需要的底層資產。所以說，播客不一定是賺錢最快的品類，但它是一種“時間復利資產”：適合“長聽”、適合“軟植入”、適合“慢收益”。它構建的不只是內容矩陣，更是可運營的信任機制。這一邏輯，也被資本市場所印證：Spotify 在播客上已投資超10億美元，2021年播客營收達2.15億美元；全球播客廣告市場2024年已達193.6億美元，預計2030年前仍將保持兩位數增長。eMarketer預測，中國將在2027年成為全球第一大播客市場，聽眾規模超1.78億人。播客的價值，遠不止它“看起來”的播放量。它是一種在注意力飽和時代，仍然能夠“持續說服”的內容資產。5.小宇宙與荔枝FM的困境如果說喜馬拉雅正在代表平臺級別的戰略加注，終于被暫時搶救了一下自己的“變現困局”。那么小宇宙與荔枝FM，則是“慢內容”生態中，仍然尚未走出自己道路的兩個“實踐者”，它們都繞不開一個問題：慢，如何轉化為結構性的商業能力？小宇宙的答案是：文化有了，盈利仍遠。它并非最大的播客平臺，但卻是最有“播客氣質”的一個。截至2023年底，其月活僅600萬，卻擁有業內最高的用戶滿意度和最活躍的社區氛圍。數據顯示，87.1%的播客聽眾通過小宇宙收聽，重度用戶周均收聽時長達5.5小時，且這部分人月均消費高達6994元。換句話說，小宇宙具備了構建“信任資產”的土壤：有文化、有時間、有消費能力。但問題在于——這些土壤尚未種出規模化的商業作物。小宇宙尚未實現盈利，仍主要依賴社區支持與外部品牌合作維持運營。這是一場“為愛發電”的長期馬拉松。荔枝FM的答案是：產品先行，但內容乏力。作為國內最早嘗試“播客+UGC商業化”的平臺，荔枝FM曾通過“打賞+虛擬禮物”走出了一條較早的變現路徑。但到了2023年，其主要收入依然來自泛娛樂音頻，播客業務貢獻微小，整體轉為虧損。這說明，沒有“內容社群”和“關系連接”的產品運營，即使模式上跑通，也難以維持用戶的長期留存和付費。一個“文化先行”，一個“產品先行”，但都未能找到“結構變現”的路徑。這或許正是播客作為“慢內容”所面臨的典型困局——粘性強，但破圈難；愿意聽，但不愿付；有認同感，但沒有用戶增長飛輪。而要真正走出困局，靠的絕不只是內容創作力，更是一整套“信任建構機制”：產品形態、激勵機制、社群互動、商業閉環，都需要慢慢發酵。當播客真正成為“關系資產”而非內容工具時，才有可能穿越周期、建立結構化收益——那才是“慢”的終極意義：不是不追求增長，而是用關系換時間，用時間換價值。6.反思在很長一段時間里，內容平臺的核心公式都是“更快”——推得越猛，漲粉越快；剪得越短，傳播越廣；節奏越密，爆款越多。快，似乎就是一切答案。但當流量的紅利見頂，用戶的注意力逐漸飽和，越來越多的平臺開始意識到：快能帶來流量，卻未必留得住人。所謂“存量時代”，并不是沒有用戶了，而是新增放緩、獲客變貴，平臺之間不再比誰搶得快，而是比誰留得住、做得深。過去可以用熱點養內容，如今要用關系養生態。于是，“時長”成為新KPI，“信任”成為新壁壘，“陪伴”成為新貨幣。這也是為什么，曾經被視為“小而慢”的播客，反而在這場轉型中被重新估值：快是能力，但慢是信任；快制造爆款，慢沉淀資產。在告別“拉新為王”的年代之后，每一個平臺都必須回答一個新問題：你的內容，能留下多少人？能留下多久？如果說過去的增長靠“爆發力”，那么未來的價值，一定靠“耐力”。在這個意義上，播客或許不是一門完美的生意，但它是一種獨特的資產：以內容為殼，以人格為核，以時間為尺度——在存量時代，它代表著一種更值得的長期主義。而長期主義，才是一個企業能夠穿越周期的密碼。2025年6月11日。

“起猛了，看見‘瓦’變成抖音帶貨第一了！”不久前的一天，許多玩家都見證了令人意想不到的一幕：在抖音“帶貨榜”上，一個畫風清奇的直播間宛如坐火箭一般熱度飆升，開播不足1小時便突破了1200萬熱度值，力壓群雄登頂總榜。如此成績放在各平臺開啟618大促、電商行業競爭正酣的節點上，顯得格外亮眼。而這位新晉“頂流”帶貨主播，正是大伙再熟悉不過的射擊游戲《無畏契約》。這是《無畏契約》6月6日在抖音舉辦的一場以“冠軍爆能日”為主題的直播活動，邀請了郭艾倫、王濛等嘉賓為“2022全球冠軍賽套裝”以及戰隊禮包宣傳帶貨。這些上架禮包與《無畏契約》的電競賽事緊密相關，包含武器、掛飾、卡面等一系列外觀，比如終結特效中浮現耀目獎杯的“2022冠軍蝴蝶刀”、硬朗槍身搭配吸睛紅寶石的“2022冠軍幻影”等等。當“321上鏈接”的播報聲響起時，玩家們真能當場在直播間里購入“槍皮”了。不得不承認，“萬物皆可直播帶貨”在當下并非虛言。隨著直播帶貨生態的發展，“貨品”與“主播”的定義，越來越多富有想象力的商業增量正隨之涌現。如今，游戲作為直播帶貨界的新“搭子”，又給帶貨這件事注入了不少新形式和玩法。《無畏契約》登頂第一印證了其模式的有效性，也許我們可以通過觀察的視角看一看，游戲做直播帶貨，究竟和平常所見的直播間有哪些不一樣？此刻在游戲圈尚屬新奇的直播帶貨事業，會開啟下一股帶貨新潮流嗎？藏在娛樂中的賣貨倘若從2016年淘寶推出“淘寶直播”算起，中國直播電商已經走過了大約9個年頭。在此期間，我們見證了第一批帶貨主播的誕生，目睹了這一新興職業登上社會舞臺，也在每一位主播的吆喝聲中逐漸形成了對直播購物的認知。2018年前后，各大平臺陸續孵化出了現象級的帶貨主播。此后，直播電商不斷發展，平臺模塊、人才隊伍、入局企業都經歷了幾度擴容。同時，短視頻內容平臺的用戶規模與生態優勢持續擴大，逐步壯大為用戶花費時間的重要陣地，也就自然成了電商營銷的必爭之地。從圖書影票到虛擬道具，“萬物皆可直播帶貨”已成現實。游戲行業自然也不甘落后，除了騰訊外，網易、雷霆等廠商也紛紛嘗試直播帶貨，抖音“游戲服務”帶貨榜單的新面孔越來越多。在這股風潮中，《無畏契約》屬于最早一批“吃螃蟹”的產品。早在去年5月，《無畏契約》就舉辦了一場大獲成功的直播帶貨首秀。彼時的“瓦”第一次帶貨VCTCN隊伍禮包簽合圖鑒版，聯合各大俱樂部整活PK，取得了“出道即登頂”的好成績，單場下單人次超過10萬，單小時GMV更是一舉突破千萬大關。到了一年后的現在，《無畏契約》的“冠軍爆能日”直播帶貨又一次玩出了新高度，以更快的速度登頂達到了更高的熱度值，證明了這一模式的可復制性。業界趨勢面前，“瓦”的搶灘實踐正巧提供了一份最能映照當下的新鮮范本。在這次直播中，我們能直觀感受到大熱游戲與直播帶貨融入娛樂化內容碰撞出的奇特張力——過程之中，被重構的不單是貨品類別，更是直播語境下的整套玩法樣態。與刻板帶貨印象不同，“瓦”的直播帶貨也是一場“全明星綜藝秀”：從《無畏契約》國服發行制作人Bobby開場助陣，到王濛、郭艾倫跨界上演“冠軍帶冠軍”，再加上人氣主播線上競技、戰隊選手才藝匯演……光是在帶貨人選上，《無畏契約》就展現出鮮明的特色。值得注意的是，“瓦”邀請這些嘉賓并非單純利用知名度介紹賣貨，而是著意契合“冠軍爆能日”的活動主題，用王濛、郭艾倫的體育冠軍身份呼應“冠軍套裝”的競技魅力，真正做到“專業對口”。與其說《無畏契約》的幕后團隊是在攢一個帶貨局，不如說他們是鉚足勁給玩家定制了一場直播帶貨綜藝。整個活動通過“冠軍碰撞”的骨架串聯起來，密集填充了脫口秀、趣味互動、主題表演等一系列娛樂內容。從賽前的互動PK到冠軍教練教學，再到郭艾倫單挑hanghang以及表演賽郭艾倫王濛指揮隊友游戲里“刀殺”對方，最后到解說比賽繼續調侃互嗆，兩位冠軍嘉賓在整個過程里用“東北式嘮嗑”讓活動本身多了不少“節目效果”。與此同時，這場直播帶貨的流程策劃也有不少巧思，設計了許多演繹、表演性質的環節。比如王濛與郭艾倫為冠軍套裝帶貨PK時，王濛戴上搞怪的“尺”字墨鏡做口播挑戰，現場復刻“我的眼睛就是尺”名場面，郭艾倫則小心翼翼一邊轉籃球一邊念口播詞，難度之高技術之強看呆圍觀群眾。豪華陣容與“冠軍X冠軍”主題環節無縫融合，時刻貼合著游戲內容的獨特調性。哪怕是要推薦武器皮膚，相關介紹也被穿插到了游戲技巧的講解中，例如冠軍教練Haodong為王濛、郭艾倫講解槍械消音的重要性等等。借助這些節目效果滿滿的圈層內容，《無畏契約》一邊聚攏廣大游戲受眾，一邊將商業化信息自然地融入其中，有效提升了用戶的觀看興趣以及對商業內容的接受度。放眼整個直播電商領域，這都算得上一個挺有意思也挺值得參考的新案例。游戲帶貨的內核是商業路徑的拓展雖然《無畏契約》的探索姿態足夠新穎，但這場直播的本質畢竟繞不開“帶貨”二字。從商業模式的角度看，直播帶貨模式所帶來的銷售增量，實際上指向了游戲產業的核心命題——探索商業化路徑與增量。在付費游戲領域，單機端游通常采用經典的買斷制。登陸PlayStation、Xbox、Switch等主機平臺的游戲便是典型代表，它們往往定價在數十美元左右，收入水平與銷量直接掛鉤。相比之下，訂閱制是一種細水長流的路徑，旨在通過優惠價兌換長期價值，如打包開放龐大游戲陣容的Apple Arcade等。另一邊，隨著長線服務型網絡游戲走向主流，本體免費的游戲產品也越來越常見，它們的貨幣化方式則主要分為IAP（In-App Purchase）內購和IAA（In-App Advertisement）兩大類。前者通過銷售虛擬商品或增值服務賺錢，PC網游、頁游以及有獨立APP的移動游戲核心商業模式大多屬于該范疇，后者則依靠在游戲內展示廣告來實現盈利，小游戲市場尤其常見。至少從國內來看，從2010年之前，免費游戲、增值服務就已經成為開始成為主流，包括一些像《絕地求生》等爆火的游戲雖然最開始收費，之后也轉為了免費。說到底，游戲的商業模式從無定數，而是隨行業發展階段、產品具體定位不斷調整的結果。而“本體免費”之所以能成為海內外廠商共識，便是因為它能有效地拓展用戶盤、延長產品生命周期，從而為更長久的內購收入循環騰出空間，比如通行證，就是非常成功的新商業模式探索。對照來看，作為新風的直播帶貨雖然目前談規模尚早，卻也體現了相似的、不容小覷的增量價值——如果說F2P模式是令游戲得以容納更多潛在消費者，那么直播帶貨就是將潛在消費場景從游戲內一路延伸到游戲之外，帶來了更多時間和場景的消費機會。以《無畏契約》的直播帶貨為例，隨著抖音這一極具代表性的移動端場景被納入布局，消費路徑自然得到了充分延伸。當玩家點開直播間，購物全過程都無需再到電腦上打開游戲，只需要在手機上填寫賬號信息即可。于是，“端外觸達-端外種草-端外買單”的消費鏈路被搭建起來，端游依賴端內商城的傳統局限就被破天荒地打破了。另一方面，在消費心理上，直播帶貨作為非游戲場景，也在嘗試通過放大產品附加價值等方式培養用戶心智。對于《無畏契約》的玩家而言，在端內商城購物時關注點往往只在于商品自身。但在“冠軍爆能日”的直播間里，用戶下單的理由卻很可能不止一個。社交屬性、身份認同、收藏意義、明星或戰隊的歸屬感……這些因素都能為購買決策提供加持。比如在直播過程中，當王濛聊起2022冠軍套裝時，自己就作為玩家“饞”起了這些皮膚的美觀度與實用性。“活人感”嘉賓的真實體驗，自然能為觀望中的玩家提供參考，這是端內靜態商城場景所不具備的帶動效應。再比如，戰隊禮包作為《無畏契約》電競體系下的獨特設置，在直播當天引得人氣選手們賣力吆喝。對戰隊粉絲而言，此時下單不僅滿足了支持“主隊”的心理動因，而且還能從選手的即時表現中收獲不少歡笑，社群歸屬得到了充分滿足。當然，需要指出的是，“瓦”的直播帶貨并不是一個孤立的商業化亮點，而是體系化支撐的結果。就拿《無畏契約》直播間內一輪接一輪的“清空夜市”福利來說，看似爽快的“翻牌”行為包含了用戶授權、數據協同等多個隱形環節。如果不是“掌上無畏契約”等工具的協同布局，玩家們恐怕很難體驗到如此便捷的端外互動，也很難建立起足夠的“好奇”與“爽”感。總的來說，這場打破次元壁的直播帶貨背后，其實蘊含著頗值得品味的商業化創新意義。有價值的思考與探索“冠軍爆能日”的成功，不止于一場帶貨。本質上，它是《無畏契約》將商業化行為升維為一次精心策劃的“節日事件”和“內容體驗”的嘗試。此番事件化策劃的核心，是用精密的娛樂化內容的制作邏輯，替換了傳統的商品叫賣邏輯。可以說，《無畏契約》將商業化行為轉化為了可傳播、可娛樂化消費的內容體驗。這種策劃方式使得消費決策注入了高濃度的情緒價值，與社交娛樂、節日狂歡的滿足感深度綁定，繼而生發出超出直播帶貨本身的用戶粘性，實現由賣貨到“造體驗消費”的跨越。——如果要總結的話，《無畏契約》的事件化探索大抵可以概括為一句話：“不想做‘綜藝’的游戲，做不好直播帶貨。”從更宏觀的角度看，《無畏契約》登頂抖音帶貨榜絕非偶然。它精準把握了直播電商“萬物皆可帶”的擴張趨勢，并以“綜藝化內容+事件化運營”的創新打法為游戲行業的商業化開辟了全新的想象空間。長遠來看，這不僅是一條新的商業增量模式，更是一種深度連接用戶、強化品牌認同、釋放IP價值的綜合性解決方案。當游戲廠商開始像打造精品內容一樣策劃帶貨直播，“瓦”所趟出的這條路，無疑將為整個行業的未來增長帶來更多有價值的思考。

K-Pop的曲線“闖中”，有了新路子。近期，從偶像轉型演員的K-Pop藝人車銀優再度拾起老本行，官宣將在6月18日舉辦自己的首次個人演唱會。與以往組合ASTRO時期不同的是，他這次遍布全球21個城市/地區的演唱會是基于VR呈現的線下放映形式。在這21個城市之中，來自于中國的城市便占據了七席，包括北京、上海、深圳、長沙、成都以及香港、臺北。為此，車銀優還錄制了專供中國市場的問候影像，其演唱會也在多個中文社交平臺高調預熱。而車銀優也并非第一個選擇在中國市場舉辦VR演唱會的K-Pop藝人。近兩年，VR演唱會也成為了K-Pop藝人悄咪咪登陸內娛“辦演出”的新路子，以另一種意義上的“近在遲尺”，打開新一輪的“闖中”。一、VR里的偶像顯然，VR在當下已然不再是風口，但意外在當下的娛樂產業尤其是K-Pop產業中落地生長。尤其是在去年，隨著Taylor Swift“時代”巡回演唱會搶票、炒票熱，也引發了大量樂迷退而求其次，在后續的演唱會大電影和Meta Quest VR版演唱會間接參與、體驗。同樣地，對于K-Pop而言，VR演唱會也是當下K-Pop市場將偶像文化與新興科技結合、打破界限的一次嘗試。內容端，借助專業的8K攝像機、機械臂、綠幕搭景等設備，VR演唱會往往有著高畫質、超近距離以及相對完整的觀演主題、故事線，還提供360度視角可觀看的表演內容，甚至不乏跟隨某一成員或是角度的多重選擇視角、隱藏互動，借此虛擬世界觀、演出特效等輔助，可直觀感受到的前排觀演體驗。體驗端，觀眾需要借助通過佩戴頭顯，就可以沉浸式體驗到這一場近在眼前的“現實”演唱會。相較于傳統演唱會模式，沉浸式、近距離也正是VR演唱會的優勢所在。不僅如此，不少K-Pop藝人的VR演唱會還會加入虛擬游戲互動模式，增強體驗感。例如 TOMORROW X TOGETHER的《Hyperfocus：TOMORROW X TOGETHER VR CONCERT》，便是以成員與觀眾共同踏上尋找失落碎片的奇幻旅程為背景，在陷入迷霧幻境、惡魔誘惑、沙漠等場景的過程中，讓觀眾交互式選擇與任意成員、冒險顏色進入冒險模式的定制互動體驗，觀眾可借此跟隨成員引導體驗演唱會，并產生羈絆。從價格來說，VR演唱會的門票費用也大多維持在百元檔位，這也要比線下演唱會花費幾百至數千元不等門檻更低，相比山頂距離看大屏幕甚至更具觀演優勢。再加上，K-Pop藝人的VR演唱會往往還有多重觀演福利，比如限定隨機的小卡、紀念票等等。而小卡在K-Pop粉絲經濟中屬于“理財產品”，尤其是此類限定活動的限定卡，更有一定的交換、炒作、倒賣空間。為了湊齊小卡或是收到熱門小卡，粉絲群體也不得不心甘情愿N刷。在VR技術的發展過程中，K-Pop的VR演唱會也在不斷更迭。當下的“闖中”版本已經是歷經AI風口、VR商業化、元宇宙時代后的新解法。尤其是疫情過后，K-Pop藝人更加快了找尋在虛擬世界與粉絲見面、探索粉絲經濟的多元方式。像是演唱會大電影、線上付費演唱會等均在這一時期得以發展，而在逐漸放開的過程中，電影院也成為K-Pop粉絲欣賞演出的新場所。因而也能看到，2020年BLACKPINK、BTS均曾在技術不成熟之際大膽試水，2020年，BTS的“BangBang Con”線上演唱會就創下了超過75萬觀眾在線觀看的吉尼斯紀錄。近兩年，aespa、PSY、i-dle等K-Pop藝人也均將VR演唱會納入發展版塊，并在韓國本土獲得不錯的反響，一度成為K-Pop粉絲來韓必打卡“旅游景點”之一。眾所周知，巡演是檢驗歌手帶票能力、短期創造高效益的優勢渠道，尤其是面對中國市場這個大盤子，港澳臺環大陸演出模式早已不能滿足海外藝人的胃口。而VR觀演這種相對靈活、又能滿足粉絲就近享受同款演唱會的體驗模式，也正在成為K-Pop藝人們變相闖中的新選擇。比如除了車銀優之外，上述提到的TXT也率先在今年于內地“全國VR巡演”，遍布深圳、上海、廣州、成都、長沙、杭州、北京等地。不過，目前進入電影院觀看VR演唱會，在內地市場并未形成氣候。據負責此次TXT內地VR演唱會項目宣發版塊的Zebra Labs創始人李岱表示，他們也是目前中國第一家承辦此類業務的公司，此前并未有此類VR演唱會項目在中國市場落地生根，“這是一個整體商業模式探索的成功”。可以說，K-Pop如今的VR演唱會熱潮的來臨也是水到渠成的開花結果。二、K-pop為何押注VR演唱會？VR演唱會熱的出現，是基于粉絲經濟的增長需求和以新形式滿足需求產生的新玩法。不管是經紀公司還是技術企業，核心目的依然是與粉絲經濟實現更密切綁定的情感消費關系。在擁抱科技的過程中，K-Pop也試圖與全球粉絲搭建起更合受眾口味、具有性價比、便捷化的溝通渠道。于主辦方、藝人而言，雖然目前VR演唱會生產成本較高，但靠全球落地的方式，也得以觸達走不進的粉絲市場，并攤薄邊際成本。畢竟，由于地理位置、經濟水平、交通和時間等因素限制，并非所有粉絲都能夠為愛奔赴一場演唱會。尤其是對于中國觀眾而言，要想看線下演出只能退而求跨國觀演。 而基于VR演唱會“有影院、有技術支持”便可放映的優勢，也在一定程度上達成了可循環的粉絲經濟。但李岱也強調，VR演唱會與線下演唱會并非替代品關系，也不可類比，而是兩種不一樣的產品，“線下演唱會的場次是有限的，很多在一二級城市，由于藝人檔期有限、場館不適合等，它可能到不了四線以外的城市，但電影院數量是很大的，可以到達比如說100個城市，它們互相不是競爭關系，是一個互補的關系。”她也提到，盡管目前跟現場沒法比，但可以作為一項門檻更低的現場體驗，“很多四線開外城市的朋友也有想看到藝人、有近距離的體感，那VR演唱會也是一個很好的媒介。線下演唱會和VR演唱會體感還是不一樣的，VR看的是在第一排的感覺，這是普通演唱會做不到的”。事實上，根據社交媒體平臺反饋來看，VR 演唱會的出現也的確令粉絲群體頗為滿意。同時，還能夠復刻如線下演唱會一般的同款應援、物料交換、觀演攻略等體驗，甚至有粉絲不乏在放映期間N刷、“真香”。李岱坦言，此次國內首度放映的TXT VR演唱會的試水，“收益也不錯，主辦方都非常滿意整個項目的結果。我們也很慶幸看到中國粉絲很擁抱科技，對于VR體驗很接受，整體上大眾反應是很熱烈、滿意的”。在AI時代的技術浪潮下，這一代的粉絲群體對技術帶來的娛樂產品也愈加包容，虛擬男團PLAVE在如今穩居當紅男團隊列便是如此。再者，看演唱會更是一種社交體驗，而虛擬現實的形式不僅體驗充滿沉浸式，還具有一定的“一對一”互動感，極大擴大了可訪問性，并為觀眾提供了不同于傳統線下演唱會的新鮮感；且能夠真正“Focus”一場演唱會的始末，而非受到位置、視覺角度、環境等外界因素，保證了觀演體驗。對此，負責過aespa、TXT等藝人VR演唱會的AMAZER VR副總裁Kuk Kim就曾提到，“這是令粉絲群體能夠真正存在于偶像的世界的一種方式，唱片公司也同樣希望以不同方式接觸他們的粉絲，為粉絲們提供豐富的視覺體驗”。正是因此，韓國業內在近些年也在加大對于VR演唱會的開發與投入，并在趨向于在K-Pop范疇內常態化。比如，早在2020年，SM娛樂便入股AMAZER VR，aespa、KAI等SM系藝人也在韓國本土早早擁有VR演唱會形式。客觀來看，K-Pop也積極擁抱新技術等創新革命，并不排斥接軌與應用新內容，此前元宇宙概念盛行之時就誕生了女團aespa，NFT技術也被應用于偶像專輯等等。李岱補充道，“韓國的娛樂業與科技業走的比較近，K-Pop很愿意嘗試新的媒介、內容來推廣他們的藝人。整體來說，韓國的經紀公司對于技術的擁抱是比較強的，他們很勇于去嘗試這樣的項目”。另一方面，K-Pop偶像往往具有自己的概念宇宙和自己的故事，一定意義上，借助VR、CG手段，也能為藝人的世界觀、歌曲賦予更為透徹的視覺與藝術效果，讓受眾直觀體驗到藝人的概念世界。因此，恰恰正如Kuk Kim所言，“我們希望在K-Pop內容中投入更多資金，因為K-Pop有更強大的粉絲群，而且非常適合VR內容”。由此可見，作為嘗到甜頭的K-Pop與VR技術公司，兩者的緊密抱團也不難理解了。三、VR演唱會大眾化，還差幾步？不過，VR演唱會也并非全然沒有瑕疵，能夠一勞永逸。2020年左右，VR演唱會也曾帶起一波試水潮流，像是國內音樂人如李玟，K-Pop的BLACKPINK等都曾以虛擬形象舉辦VR演出，以全虛擬場景與實時動捕技術融合為VR視頻，打破傳統的空間限制。對于XR企業來說，也高度看重娛樂領域與新技術的匹配，比如Meta、PICO等早早與全球藝人合作過VR演唱會。但受限于觀看體驗不佳、設備高昂且不成熟、制作成本過高等屢被詬病的難題，這些新潮的內容卻也只是與大眾短暫相遇。李岱就對音樂先聲坦言，在TXT VR演唱會落地內地電影院放映之前，團隊也面臨著“沒有人見過這個東西”、可能沒有人買單的極大挑戰。“前期的市場教育溝通成本比較大，我們要去跟電影院探討這個項目的可能性，因為它不是簡單投影到大屏幕，是要通過一個眼鏡。現在電影院是沒有這些眼鏡的，所以我們還要提供這些設備、幫助調試等等，還要把這個體驗通過社交媒體分享給大眾、去跟大眾溝通，讓他們也覺得這個事情是愿意去嘗試的”。簡單來說，VR演唱會要想從圈層走向真正的大眾消費，離不開智能硬件、內容制作、市場教育等多個維度的成熟。其中，頭等大事便是VR輔助產品的高昂價格、內容的渲染制作等，如今我們也能看到伴隨VR演唱會的虛擬應援、虛擬粉絲標志等等內容的創新，甚至交互方式也愈加人性化、趣味性。同理，技術公司也是通過娛樂來應用、提升大眾對于新興技術的接受度，獲得持續商業回報。對此，李岱也提到，內容品類生產的形式和最終用戶的需求之間是需要有一個磨合點，“其實，目前生產內容的從業人員跟最終市場上運營的人員是脫鉤的，它可能生產了很多內容出來，市場是不需要的。運營端、生產端、推廣端是不是完全在一個‘team’里面，所以說，它等于是整個生態鏈還不夠成熟然，還需要提升。”并且，硬件的提升、成本的降低，也都影響著VR演唱會的發展進程。她也預言，“VR演唱會這個項目可能到兩年內會變得更容易去做，因為它是純CG場景，兩年內引入AI CG的生產力，生產成本會急速下滑”。以Zebra Labs為例，正在嘗試為國內某頭部藝人開發VR演唱會。李岱也提到，對于行業來說，其實最重要的是內容的呈現，“當硬件產生的時候需要整個行業的范式轉移，一方面是生產內容，另一方面是運營”。可以說，作為一種新興娛樂形式，即便當下VR演唱會在K-Pop領域正在受到關注，但要進一步提高商業天花板，也面臨著生產成本、市場接受度等方面的考驗。當然，更值得關注的不只是VR，隨著技術的更迭，VR、AR與腦機接口、觸覺反饋結合，在虛擬空間中實現“感官復刻”也不算遙遠，演唱會的可能性也在悄然發生著蝴蝶效應。而每一次的振翅，都是“科技追星”的在場翱翔。