出品 | 妙投APP

作者 | 段明珠

頭圖 | AI生成

2024年廣發(fā)銀行出現(xiàn)近17年來首次營(yíng)收凈利 “雙降”，營(yíng)收692.37億元，同比減少0.63%，凈利潤(rùn)152.84億元，同比減少4.58%。細(xì)拆來看，占近一半營(yíng)收的廣發(fā)信用卡業(yè)務(wù)是拖累業(yè)績(jī)表現(xiàn)的主因。去年廣發(fā)的個(gè)人銀行及信用卡業(yè)務(wù)營(yíng)收為313.5億元，同比下降61.2億元。

廣發(fā)是國(guó)內(nèi)銀行中最早發(fā)行信用卡的，也是首家實(shí)現(xiàn)信用卡業(yè)務(wù)盈利的銀行。在2003至2012年第一個(gè)信用卡“黃金十年”里，廣發(fā)卡憑借創(chuàng)新與市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)與招行卡成為信用卡界的“雙子星”，一度有“信用卡之王”的美譽(yù)。

但如今廣發(fā)信用卡表現(xiàn)已經(jīng)遠(yuǎn)比不上招行信用卡，“廢卡”的名聲也越來越響。2024年，廣發(fā)卡持卡用戶數(shù)1.18億，首次出現(xiàn)零增長(zhǎng)，累計(jì)發(fā)卡量1.23億；招行從2021年已不再看累計(jì)發(fā)卡量，轉(zhuǎn)而更重視有效卡量，2024年這一數(shù)字是0.97億。在信用卡透支規(guī)模上，2024年招行卡的為9478.43億，廣發(fā)卡的為3928.46億，大致排在所有銀行的第十位。刷卡消費(fèi)額上，招行卡2024年為44185.59億，而廣發(fā)干脆未披露，這是近4年來首次。

誕生于中國(guó)經(jīng)濟(jì)開始騰飛的黃金時(shí)期、坐落于中國(guó)重要的中心城市、吃到行業(yè)黃金期紅利，有這樣“王炸”開局，為何廣發(fā)卡卻不斷滑落？王牌業(yè)務(wù)失守，廣發(fā)銀行又將何去何從？

為何被稱為“廢卡”？

從四項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)可明顯感覺到廣發(fā)卡的衰落。

發(fā)卡量。2021年廣發(fā)卡累計(jì)發(fā)卡過億，但此后增長(zhǎng)明顯放緩，2022-2024年累計(jì)發(fā)卡量分別為1.09億、1.18億、1.23億。但正如前面所說，其持卡客戶數(shù)量為1.18億，已經(jīng)不再增長(zhǎng)。且有時(shí)候總量看著多，一平均就看出問題來，這就要看第二個(gè)指標(biāo)，刷卡額。

刷卡額。2021年廣發(fā)卡刷卡額為2.42萬億元，2022年微增至2.49萬億元；2023年雖然發(fā)卡量還在增長(zhǎng)，但刷卡額已經(jīng)降至2.22萬億元，同比下降10.84%；到今年廣發(fā)已不再披露該數(shù)據(jù)，合理的推測(cè)是表現(xiàn)不佳。也即，廣發(fā)卡的刷卡額早于發(fā)卡量出現(xiàn)下降拐點(diǎn)，用戶可以受到激勵(lì)辦卡，但讓他們真實(shí)用卡是更難實(shí)現(xiàn)的，最難的是讓用戶透支。

透支貸款余額。廣發(fā)卡近年的透支貸款余額也持續(xù)下滑，從2021年的4523.5億元降至了2024年的3928.5億元，占個(gè)人貸款比重從22.37%降至18.44%。

而根據(jù)廣發(fā)卡透支金額和未使用額度可推算其額度使用率，據(jù)計(jì)算，2021年至2024年期間廣發(fā)卡的使用率持續(xù)下降，分別為35.89%、34.08%、33.25%和32.44%。

另外，這塊業(yè)務(wù)是信用卡重要的利潤(rùn)來源，可能產(chǎn)生利息、滯納金、取現(xiàn)手續(xù)費(fèi)等。因?yàn)殂y行從2020年年報(bào)就遵守財(cái)政部等四部委聯(lián)合下發(fā)的通知，將信用卡分期收入算為利息，所以對(duì)比“利息收入”和之前的“手續(xù)費(fèi)及傭金收入”數(shù)據(jù)變化可大致推測(cè)出分期收入的規(guī)模。

據(jù)此測(cè)算廣發(fā)卡在2019年信用卡分期收入超250億，占總營(yíng)收比高達(dá)30%+；雖然近幾年廣發(fā)卡表現(xiàn)不佳，但2023年廣發(fā)卡透支余額占個(gè)人貸款與墊款余額的48.09%（2024年未明確披露），也即在廣發(fā)個(gè)人貸款中，近一半都是由信用卡貢獻(xiàn)的，這在幾乎所有銀行中都很少見。

不過可能也源于廣發(fā)對(duì)辦卡、消費(fèi)、分期等業(yè)務(wù)的強(qiáng)推，也導(dǎo)致了不少投訴。在廣發(fā)2024年接到的15531件監(jiān)管轉(zhuǎn)辦投訴中，信用卡類占比高達(dá)86.4%。在黑貓投訴上，與廣發(fā)卡相關(guān)的投訴近5000條。

不良率。廣發(fā)卡信用卡業(yè)務(wù)在萎縮，但另一邊是不良率在攀升。2021年至2023年廣發(fā)卡的不良率分別為1.54%、1.58%、1.59%，2024年更是超過了“警戒位”達(dá)到2.19%，加劇廣發(fā)銀行的資產(chǎn)質(zhì)量壓力。

還有些輔助指標(biāo)同樣顯示出廣發(fā)卡的衰落，比如APP用戶量等。不少銀行卡中心很早就開始布局移動(dòng)端，招行2010年就推出行業(yè)第一款信用卡App“掌上生活”，2023年總用戶約為1.44億，月活為4197.55萬。相比之下，廣發(fā)卡發(fā)現(xiàn)精彩APP 2021年用戶數(shù)為6684萬，2023月活為1800萬（2024年未披露）。

總結(jié)來看，廣發(fā)卡發(fā)卡量、交易額、使用率均在下滑，上升的只有不良率，行業(yè)席位快速下滑。再這樣下去，廣發(fā)卡真的要成為“廢卡”了。

關(guān)鍵是，在信用卡進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下，或許別的銀行還能“容忍”該業(yè)務(wù)的收縮，但廣發(fā)對(duì)信用卡業(yè)務(wù)的依賴程度這么高，核心業(yè)務(wù)出了問題，廣發(fā)很難有好日子過。

變廢不是一兩日

其實(shí)廣發(fā)卡多年前就有“廢卡”之稱，但當(dāng)時(shí)更多是調(diào)侃意味，真正讓用戶覺得“廢”是從2023年開始。

2023年廣發(fā)南航明珠卡一紙公告，積分兌換里程比例由14:1變成18:1，取消“年度商旅消費(fèi)符合條件額外贈(zèng)送5%里程”權(quán)益，取消商旅及境外計(jì)積分消費(fèi)滿額贈(zèng)送廣發(fā)商城券權(quán)益。

2024年，廣發(fā)系列商旅卡權(quán)益更是大幅縮水。自5月18日起，廣發(fā)冠名機(jī)場(chǎng)貴賓廳、高鐵貴賓廳將設(shè)定每日預(yù)約上限，且需提前至少一天預(yù)約。此次調(diào)整涉及10余種信用卡，包括鼎極白金卡、VISA無限卡等市場(chǎng)公認(rèn)的“神卡”。“商旅”一直是廣發(fā)卡引以為傲的特色和強(qiáng)項(xiàng)，至此優(yōu)勢(shì)逐漸丟失。

權(quán)益縮水還波及更多廣發(fā)卡，比如廣發(fā)拳頭產(chǎn)品之一返現(xiàn)類卡也遇到類似砍權(quán)益的問題。這些均在“卡圈”引發(fā)不小的爭(zhēng)議。

如今廣發(fā)卡在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上也有不少問題。曾經(jīng)廣發(fā)卡創(chuàng)新如呼吸般自然，母嬰、女性、商旅、網(wǎng)絡(luò)等領(lǐng)域均有亮眼產(chǎn)品，比如廣發(fā)真情卡（國(guó)內(nèi)首張女性專屬信用卡）、廣發(fā)臻享白（曾被認(rèn)為是最值得的航司卡）等，但這些大多有生命周期。如今廣發(fā)卡想推出高端信用卡產(chǎn)品，并以此打通零售業(yè)務(wù)中的信用卡、私銀、財(cái)富管理等業(yè)務(wù)，吸引高凈值客戶。但廣發(fā)卡是年費(fèi)先行（提高年費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)），隨后大幅縮減相關(guān)權(quán)益，這很容易讓持卡人“大呼上當(dāng)”，削弱廣發(fā)卡的吸引力。

而產(chǎn)品有這些表現(xiàn)也脫離不了“土壤”的原因。

從時(shí)間線來看，廣發(fā)卡中心首任領(lǐng)導(dǎo)是呂詩(shī)楓，其通過產(chǎn)品創(chuàng)新、風(fēng)控體系重構(gòu)和戰(zhàn)略定位調(diào)整，成功塑造了廣發(fā)信用卡的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。但在2010年呂詩(shī)楓被調(diào)職，2015年其離開廣發(fā)銀行在內(nèi)部引起了震撼。

在2010年后接任的是林德明，其從廣發(fā)總行營(yíng)業(yè)部總經(jīng)理調(diào)任信用卡中心總經(jīng)理，任職期間延續(xù)了呂詩(shī)楓時(shí)代的“質(zhì)與量并重”策略，2022年其不再兼任卡中心黨委書記、總經(jīng)理。2021年，廣發(fā)河源分行負(fù)責(zé)人張華回歸卡中心，很快正式接棒。但張華2024年下半年已離任，后任柳州市委常委、副市長(zhǎng)。

當(dāng)前廣發(fā)卡中心實(shí)際負(fù)責(zé)人是金茜，其由“首席信貸官”升任為“廣發(fā)銀行首席信貸官兼信用卡中心黨委書記、總經(jīng)理”，具有信貸審批與科技復(fù)合背景。

結(jié)合廣發(fā)銀行這段時(shí)間的變化來看。2006年花旗與廣發(fā)簽署技術(shù)合作與協(xié)助協(xié)議，從新行長(zhǎng)上任想發(fā)力的點(diǎn)來看，花旗欲將廣發(fā)打造成一個(gè)“零售銀行”，即便二者矛盾不斷，但這對(duì)信用卡所在的零售業(yè)務(wù)還是有助力的。

2016年，花旗退出，中國(guó)人壽入主廣發(fā)。這段時(shí)間人事動(dòng)蕩，廣發(fā)銀行戰(zhàn)略也有改變，2015年廣發(fā)年報(bào)“打造中國(guó)零售銀行”排在戰(zhàn)略布局首位，2016年“銀保協(xié)同”則排在零售金融業(yè)務(wù)之前。這一變化直接體現(xiàn)在業(yè)績(jī)上，2015年廣發(fā)零售業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)34.5%，2016年該業(yè)務(wù)同比增速為3.92%，幾乎是前一年增速的1/10。

這些都影響了廣發(fā)抓住信用卡關(guān)鍵的爆發(fā)期，從而不斷讓其被后來者超越。2024年廣發(fā)提出“推動(dòng)信用卡從注重‘新增發(fā)卡’向強(qiáng)化‘存量經(jīng)營(yíng)’模式轉(zhuǎn)變”，在行業(yè)上升期將優(yōu)勢(shì)拱手讓人，下降期想再追趕已是難上加難。

最后，如果信用卡業(yè)務(wù)再難翻身，廣發(fā)又會(huì)如何呢？

開頭提到2024年是廣發(fā)首次營(yíng)收凈利雙降，事實(shí)上，如果細(xì)看2023年158億凈利的來源會(huì)發(fā)現(xiàn)，那其實(shí)來自所得稅減少和計(jì)提減值準(zhǔn)備減少，更多是用財(cái)務(wù)調(diào)節(jié)控制利潤(rùn)釋放所得，也即從盈利能力上或許廣發(fā)已經(jīng)連續(xù)多年下降。

除了核心信用卡業(yè)務(wù)“壓力山大”外，廣發(fā)銀行的凈息差也持續(xù)走低，2024年僅為1.54%，較2023年的1.65%進(jìn)一步收窄，創(chuàng)近幾年的歷史新低，信貸成本高，盈利能力弱于同行。

而另一邊其資產(chǎn)質(zhì)量壓力也很大，尤其是房貸不良率居高不下（其他行業(yè)的不良貸款率也處于業(yè)內(nèi)高位）。以廣東為核心誕生不少全國(guó)知名房企，這成就過廣發(fā)也讓其產(chǎn)生某種程度的路徑依賴，使得資產(chǎn)結(jié)構(gòu)調(diào)整一直很滯后，2023年廣發(fā)的房地產(chǎn)不良貸款率高達(dá)6.21%。雖然2024年年末較年初，廣發(fā)的不良貸款減少1.36億，但其全年共計(jì)轉(zhuǎn)讓327億不良資產(chǎn)。

所以，以信用卡業(yè)務(wù)為代表，廣發(fā)銀行已經(jīng)到了最危險(xiǎn)的時(shí)刻。