題圖來自：視覺中國

中餐出海正在美國掀起新一波高潮。

4月，霸王茶姬和茉莉奶白在洛杉磯的門店開啟試營業(yè)，紫燕百味雞在紐約法拉盛、唐人街連開兩店。5月，滬上阿姨在美國法拉盛的美東首店完成裝修，開始試營業(yè)，庫迪咖啡也在紐約布魯克林正式開啟了美東首家門店的試營業(yè)。而奈雪的茶在法拉盛的門店及瑞幸在曼哈頓的兩家門店，開業(yè)時間也已提上了日程。

看起來，中國餐飲出海美國已經(jīng)度過了漫長的準(zhǔn)備期和基礎(chǔ)建設(shè)時期，2025年和2026年將進(jìn)入門店擴(kuò)張期，成為落地關(guān)鍵年。

那么，是誰在幫助“喜茶們”在遠(yuǎn)隔重洋的美國站穩(wěn)腳跟？隨著中餐品牌出海，越來越多的在美華人開始從下游服務(wù)這些品牌。

智象出海從選址、裝修、營銷等多個環(huán)節(jié)與中餐出海美國的參與者們交流，他們服務(wù)過瑞幸、紫燕百味雞、袁記云餃等多個中餐品牌在美國的落地，從他們的口述中，還原中餐落地美國的細(xì)節(jié)。

胡北辰，32歲：選址是一件很Local的事

wefood餐飲咨詢平臺高級顧問、易升資本創(chuàng)始合伙人

我們團(tuán)隊在美國深耕餐飲行業(yè)多年，中西餐都做，基本上都是大體量門店，80%做主流市場，我們在美東、美西都有落地團(tuán)隊，對主流市場的認(rèn)知比較清晰，從產(chǎn)品形態(tài)到菜單結(jié)構(gòu)，什么樣的東西適合這個市場，我們都有一定的經(jīng)驗。

我們也投了一些本土的初創(chuàng)中餐品牌，比如云之南，這是留學(xué)生創(chuàng)業(yè)的品牌，目前留學(xué)生已經(jīng)成了新一代中餐餐飲人。

從去年年末到今年，中餐出海潮很熱，很多企業(yè)和資本都出來，找到了我們，感知到這個潮流，我們就成立了一家基金，來幫國內(nèi)餐飲出海品牌落地，同時我們也提供資金支持，尋求戰(zhàn)略合作。

做餐飲，落地選址是最重要的一個環(huán)節(jié)。疫情之后，紐約的住宅租金漲了很多，比如之前1500～2000美金一個月，現(xiàn)在都往三四千美金走，商業(yè)地產(chǎn)也跟著漲，尤其是曼哈頓和法拉盛，170平米房租要3萬美金一個月，之前可能就兩萬美金出頭，現(xiàn)在房租貴得離譜。物價也漲得很厲害。麥當(dāng)勞現(xiàn)在一個套餐都賣到12美金，原來是七八美金。

同時人工成本也在上漲，但消費者的工資并沒漲，所以你的營業(yè)額并不能漲太多。

我們最近在幫國內(nèi)一家頭部水餃企業(yè)選址落地，看了很多位置，比如紐約大學(xué)和各大學(xué)府附近，都沒有找到合適的位置，第一家店遲遲沒有開出來。

一個中餐品牌進(jìn)來，不是所有地方都能去，我們要卡幾個變量。首先，我們不是直接去做外國人市場，還是盡量要有一半的學(xué)生、華人，一半外國人，比較國際化的地方，可以輻射一部分外國人，但是有留學(xué)生打底，然后第二步再看外國人吃的頻率，再往主流去推。

其次，位置的基礎(chǔ)流量足夠之外，還要考慮這個位置不能有太多違規(guī)的東西，美國有很多的規(guī)章條例，有太多違規(guī)的話，可能處理這些違規(guī)罰單都要很長時間。比如在曼哈頓，煤氣被鎖了，可能長達(dá)一年的時間都開不了煤氣。

同時，房租還要可控，在美國，考慮到人工成本高，房租成本基本要控制在營業(yè)額的10%以內(nèi)，低于國內(nèi)的15%～20%。另外，很重要的一點是，它最好原來就是個餐廳，如果原來不是餐廳，是個白板的話，光裝修在美國都要超過一年的時間。這些條件符合后，還要看店面面積、形狀，是否符合條件。同時還不能在太偏的地方，要好招人，像去外州，基本招不到人，在東西兩岸大城市還能招到人。篩選下來，其實選擇并沒有想象的多。

有時候還要看你的實力房東認(rèn)不認(rèn)，房東要看你有沒有經(jīng)驗、看你的信用以及資金實力。跟房東談條件也很耗時間，都是郵件來郵件去，中間一拖，時間就沒了。尤其是那種大房東，連面都見不到。

檸季的創(chuàng)始人汪潔經(jīng)常在朋友圈吐槽，說美國的效率讓她血壓都快爆了。我說你這開的是奶茶店，還算好的，要是開餐廳，兩年都不一定能開出來。

選址是一件很local的事，需要特別了解本地市場、了解細(xì)節(jié)。流量是非常細(xì)分的，你要對本地人群足夠了解。

比如說，在曼哈頓，可能隔一條街就是黑人區(qū)了，如果選址在這樣一個地方，總體看流量是OK的，國內(nèi)的打法可能覺得可以通過互聯(lián)網(wǎng)引流，但在美國，黑人如果高頻出現(xiàn)在這兒進(jìn)行餐飲消費，會對其他人流產(chǎn)生很大影響。而長島，屬于鄉(xiāng)村地帶，跟城市地帶的選址邏輯又不一樣。

再比如，有些區(qū)域在數(shù)據(jù)統(tǒng)計上顯示有很多亞裔，但其實這個數(shù)據(jù)是把印度人包含在里面的，那你中餐是做不起來的。

美國是個多族裔社會，什么人是你的客群，這些人到底出不出來吃飯？比如說在長島大頸，人均收入都是20萬美金以上，但是大家都不出來吃飯，就在家做，或者就不在本town消費，可能去法拉盛消費，他沒有什么消費力。有些富人區(qū)反而沒有太強的消費力，有些中產(chǎn)階級社區(qū)的生意也其實并不好做。

每個區(qū)域的消費特征也是不一樣的。比如在長島白人區(qū)，可能他不太能接受川菜這一類中餐，但是他能接受灌湯小籠包。什么樣的品類，什么樣的人群能接受，是有嚴(yán)格的族裔區(qū)分的，這個就很要求本地經(jīng)驗，如果不懂的話，就很容易踩坑。

美國還有競業(yè)協(xié)議。比如有些好的plaza，如果已經(jīng)有一家餃子品牌或奶茶品牌，它是不允許你再開第二家的。在中國，一個mall里一層樓可能能鋪五家同品類的店。所以在美國，地產(chǎn)機會不像在中國那么多。比如瑞幸如果要進(jìn)美國，可能遇到的問題就是，如果一個plaza里已經(jīng)開了星巴克，那它是不會再讓瑞幸進(jìn)的。包括有些mall里，星巴克也會簽競業(yè)協(xié)議。

美國基本就plaza、mall、大城市街邊店、學(xué)校周邊這幾個商業(yè)業(yè)態(tài)，社區(qū)店流量不夠，美國社區(qū)人口密度遠(yuǎn)低于中國。加油站里一般也都有咖啡品牌，別人都占著流量了。

所以現(xiàn)在瑞幸從曼哈頓起來，去開街邊店。

美國的商業(yè)地產(chǎn)資源很緊張，后面再進(jìn)的中餐品牌，想要拿到好的位置，基本上機會很少了。

目前來看，進(jìn)入美國的中餐品牌有從美東先出發(fā)的，也有從美西先落地的，洛杉磯那邊比較分散，能開多一點店，紐約就是曼哈頓開一間、法拉盛開一間，人流比較集中，長島不太好做生意，那里的老外比較保守。

不過在美國，店只要開起來了，別瞎做，基本上人群不變，保持每年的產(chǎn)品更新，就能一直做下去。

Jack，33歲：7個加盟商，搶同一個位置

某餐飲基金創(chuàng)始人，幫助中餐品牌落地美國

去年開始中餐出海在美國落地就已經(jīng)有一個小高潮。當(dāng)時進(jìn)來了一些品牌，但路子不正。

比如國內(nèi)一家茶飲品牌，連FDD（財務(wù)盡職調(diào)查）都還沒做踏實，就開始放加盟，這本身就違法，而且在美國就放了兩個年輕員工，什么都不懂，放了一堆很爛的位置，還是國內(nèi)那套賽馬機制，沒有任何的區(qū)域保護(hù)。

美國沒有國內(nèi)那么大的人口密度，在國內(nèi)一條街可能可以開10家店，你都能活，但在美國，就很難。這家茶飲品牌，在法拉盛500米的街上放了兩家店，兩家店老板還不同，結(jié)果新店就把老店的流量吃了好多。

這家茶飲品牌最開始也沒有建供應(yīng)鏈，都是加盟商自己建供應(yīng)鏈，一家店投出來資金得到100萬美金，多久才能回本？目前可能是賺錢的，畢竟流量在這兒。但潛在問題還是存在：他們沒有任何的區(qū)域保護(hù)。

很有意思的一個故事是，之前同時有7個來自這個品牌的加盟商，去跟同一個房東談，搶位置，房東當(dāng)時就覺得這個品牌有點不太行，不太講規(guī)矩，因為美國大家還是很講商業(yè)規(guī)矩的。尤其是有些mall的房東，都是old money，他們不管你在中國品牌做得有多大，他們有他們的挑選標(biāo)準(zhǔn)，喜歡和講規(guī)矩的品牌合作。

現(xiàn)在這個品牌在美國已經(jīng)跑出三四十家店了，如果開放加盟的話，跑出這個數(shù)字其實很容易。但據(jù)說他們的一號位今年過來看了一圈，覺得不太行，把很多加盟都停掉了，重新開始調(diào)整。

蜜雪冰城我們今年也有過接觸，他們還是國內(nèi)思維，想開夫妻老婆店。他們是想跟星巴克掰手腕的。蜜雪冰城所謂的客戶，不是真正的消費者，而是加盟商，跟加盟商一起來開發(fā)美國市場，讓加盟商賺錢，他們賺供應(yīng)鏈的錢。他們喜歡小加盟商，不喜歡超級加盟商。但問題是在美國，上哪兒去找這幫夫妻老婆？我不知道有沒有這樣一批人。

在美國的華人，要么是學(xué)生，要么是拿不出錢打黑工的，要么就是自己創(chuàng)業(yè)做老板的，我干嘛要加盟一個店，自己在店里面干？蜜雪冰城加盟商的這個demo，跟國內(nèi)是不一樣的。

但我覺得蜜雪冰城還是會成功，因為它很便宜，只是不會有他們想象中跑得那么順。美國有一個品牌叫Dunkin’Donuts，它就是走低端路線，一杯咖啡，只賣1.99美金，現(xiàn)在在美國已經(jīng)開出了超9000家店。低價會是一個吸引消費者很好的手段，霸王茶姬的打法也很兇，它現(xiàn)在一杯奶茶只賣五六塊美金。

國內(nèi)咖啡品牌今年也進(jìn)入了美國。庫迪今年已經(jīng)落了兩家店了，瑞幸在曼哈頓的兩家店也馬上就要開業(yè)，瑞幸前十家店都會做直營，后期可能會有一些調(diào)整。

國內(nèi)咖啡品牌進(jìn)入美國，我其實是看好的。星巴克已經(jīng)這么強大了，Blue Bottle不也起來了嗎？再者，咖啡賽道雖然卷，但咖啡可以拿很多零售的資源，它不需要有廚房。在美國，很多餐飲發(fā)展不起來，主要是廚房的建設(shè)成本太高，建設(shè)周期很長，而且適合做餐飲的門面其實并不多。咖啡的話，可以拿很多原來做零售的一些小門面，只要位置好、流量好就行。

咖啡還有一個供應(yīng)鏈優(yōu)勢，本地采購就行，而且穩(wěn)定。

其實我覺得老外對咖啡的接受度還挺高的，他們不一定非得要喝星巴克。在北美，瑞幸如果能摸到本土人喜歡的口味，還是有可能拿下一部分市場的。而且像星巴克這些本土品牌，它們的打法都很傳統(tǒng)，瑞幸的一些互聯(lián)網(wǎng)打法，可以在這邊嘗試一下。事實證明，硅谷那邊起來的一些本土奶茶品牌，它們用的一套比較active的打法，比如email marketing、召回券，還是管用的。

美國現(xiàn)在有五六百萬亞裔人口，亞裔的消費能力也很強，首先在這個細(xì)分市場，可以先跑起來，能把亞裔做明白，就挺厲害的，起碼能鋪出幾百上千家店。然后有一個基礎(chǔ)之后，再由亞裔帶動主流人群。

目前來看，瑞幸做店的感覺是對的，有很多模仿瑞幸的，做的感覺都不對。比如之前ofo的戴威在這邊開了5家店，就有點四不像。核心還是產(chǎn)品、裝修、定位、菜單結(jié)構(gòu)，你給人的感覺得是一家專業(yè)的咖啡店，然后在這個基礎(chǔ)之上，再構(gòu)建你的那些互聯(lián)網(wǎng)營銷策略。

莊瑋樂，34歲：品牌負(fù)責(zé)人到了美國，自己搬磚、搬打印機

懸疑小說作家，北美蜂鳥傳媒創(chuàng)始人

2017年底，我在曼哈頓成立了北美蜂鳥傳媒，一開始是服務(wù)紐約本地的商戶，新冠疫情之后，國內(nèi)很多企業(yè)開始出海美國，包括餐飲和跨境電商，2020年，蜂鳥開始轉(zhuǎn)向服務(wù)出海品牌，幫助品牌在美國進(jìn)行線上線下營銷。

2022年，餐飲出海美國迎來了一波高潮。這兩年，國內(nèi)頭部的餐飲企業(yè)比如喜茶、霸王茶姬等都進(jìn)入了美國，我個人認(rèn)為，隨著頭部品牌的示范效應(yīng)，明后年過來落地的品牌會更多，出海美國會更熱。

蜂鳥手中掌握了北美頂級媒體資源，包括《紐約時報》、Forbes、Fox News等。在美國為品牌做營銷宣傳，與在國內(nèi)有很大區(qū)別，一些傳統(tǒng)媒體的聲量能觸達(dá)最廣的受眾群體。

東南亞的情況可能與國內(nèi)有些相似，相對能copy paste，但在美國，橫跨了一個大洋，還要面對12小時時差，人工要貴六七倍，這對品牌的預(yù)算、靈活性以及對美國當(dāng)?shù)匚幕睦斫猓际且粋€很大的考驗。

半年前，我回了趟中國，被國內(nèi)五花八門的營銷方式給震驚了，比如直播賣券，連肯德基都在做直播，而且這些營銷方式的轉(zhuǎn)化率很高。這些花樣在美國都是看不到的。所以一些餐飲品牌來到美國后，會面臨營銷方式上一個很大的gap，他們不能理解這邊的文化，會覺得為什么我不能裂變？為什么不能通過媒體打出一個爆款？

美國消費者雖然消費能力高，但美國只有3億人，它的體量跟中國不是一個層級的。美國消費者對于信息的接納方式也不一樣，美國還是很流行看紙質(zhì)報紙，比如《紐約時報》，大量的流量都在線下，他們的溝通也以郵件為主，WhatsApp、Facebook message為輔。他們什么都很慢。

所以在美國做營銷，需要花更多的錢、花更多的時間、尋找更多的渠道去集中曝光。國內(nèi)能出現(xiàn)李佳琦、薇婭這樣的超級流量體，會誕生微信這樣的全能APP，但美國沒有這個土壤。在美國，你不太可能用一個平臺去打爆每一個年齡層的人，你需要針對你的客群去做不同的營銷。

也有品牌剛過來，和我們的觀念不合，這是需要一些教育成本的。但只要他們在市場里跑一跑，就會非常快速地認(rèn)識到，在美國，無論是勞動力還是媒體宣傳，跟他們想象的不是一個世界。

在美國，直播做得不多，品牌方更多的是邀請很多Instagram、Facebook的博主探店，美國消費者也更信任第三方媒體的發(fā)聲。美國品牌、商家還會花很大力氣去進(jìn)行谷歌地圖等地圖類型的賬戶維護(hù)，這是一個很大的流量入口。

中餐品牌來美國，也會利用一些新的平臺進(jìn)行營銷，比如TikTok，但TikTok更適合尋求變化的品牌，中餐一般來說還是靠70%的回頭客，TikTok能吸引來流量，但很難沉淀。

總的來說，美國就是一個字——“慢”。品牌過來都需要去適應(yīng)這個字。你想加速，會發(fā)現(xiàn)根本沒有那么多勞動力，而且假期多，很多品牌負(fù)責(zé)人來美國后會自己一遍一遍跑工地、搬磚、搬打印機。

本質(zhì)上還是一個供應(yīng)與需求平衡的問題，沒有那么大的需求的時候，確實就沒法那么快。國內(nèi)市場確實大，如果美國能變成國內(nèi)這樣6倍以上的市場，我想又是另一個故事了。

伍琨，37歲：連水管材質(zhì)都有嚴(yán)格規(guī)定

QWA Studio創(chuàng)始人、大學(xué)客座教授

店鋪選擇、裝修、審批一條龍服務(wù)

今年，QWA Studio服務(wù)的一個重要客戶就是瑞幸，它們在曼哈頓的店最快下個月就要開業(yè)。在此之前，我們還服務(wù)過出海品牌VIVAIA以及餐飲品牌西安名吃等，幫助品牌進(jìn)行線下店的裝修和審批。

在美國，裝修審批要比國內(nèi)繁瑣一些，美國住建部門，也就是DOB（department of buildings）的規(guī)范要求很詳細(xì)。舉個例子，在紐約做和給排水相關(guān)的施工，管道材料必須是鑄鐵或者銅管的，普通的塑料管是不行的，國內(nèi)像那種PVC管是OK的。管道的粗細(xì)、直徑、坡度、懸掛高度、懸掛方式等，都有詳細(xì)要求。另外還有歷史保護(hù)建筑、環(huán)境保護(hù)、居民保護(hù)等各種圖紙要求。

順利的話，1個月可以從DOB拿到施工許可，但經(jīng)常會被DOB打回來。

現(xiàn)在中餐出海品牌，餐飲的話，裝修預(yù)算大概在30萬～50萬美金，奶茶咖啡大概10萬～30萬美金。早些年，像大董這樣走高端路線的品牌，高舉高打，但現(xiàn)在過來的連鎖品牌，大多通過大量鋪設(shè)店面來提升品牌認(rèn)知，不會花太多錢在裝修上。

有很多品牌來美國，做好了擴(kuò)張規(guī)劃，比如今年要開20家店、明后年要開200家，但有時候會面臨很多“水土不服”。比如大的品牌對于門店都有一套標(biāo)準(zhǔn)，但這套標(biāo)準(zhǔn)在美國不一定能適用，比如在紐約，門店通常會比較細(xì)長，基本都是20尺寬度的地皮，布局不太方便，再加上圖紙、施工的磨合期，設(shè)備物流、清關(guān)的時間，其實兩個月左右是一個比較合適的裝修時間，急不來的。

Brain，32歲：真正的熱潮或許還沒到

LD construction創(chuàng)始人

常駐LA，幫助餐飲品牌落地美國

4年前，我來美國創(chuàng)立了LD construction，主要做商業(yè)裝修。

大概兩三年前，開始有大量的國內(nèi)餐飲品牌過來咨詢，一開始是麻辣燙、火鍋，后來也有烘焙、奶茶、快餐等，最初我們接觸比較多的是中腰部品牌，國內(nèi)門店數(shù)大概在1000家左右的，這兩年頭部頂流品牌也都出來了。當(dāng)年接觸的品牌，有留下來的，也有畏難撤退的。

美國是一個好市場，但在美國開店選址、供應(yīng)鏈管理、物流倉庫，整個落地都是一件很復(fù)雜的事。

在美國，整個的落地周期肯定是比國內(nèi)要長的，國內(nèi)快餐店或茶飲，可能一兩個月就能完成從選址到裝修到開業(yè)。但美國的商業(yè)市場比較穩(wěn)定，租客可能10年都不會搬走，所以能找到合適鋪位的機會也比較少，可能光選址就要3個月。而且在美國開店，全程都受到市政府監(jiān)管，從圖紙到裝修材料，每個環(huán)節(jié)都要政府部門簽字，才能繼續(xù)往下做。圖紙審批正常需要3-5個月，裝修3-5個月，整體算下來，9-12個月是很常見的一個周期。

我們之前有服務(wù)過一家奶茶品牌，圖紙來回改，打回來一次，就要浪費一個月時間，最后圖紙審批就花了6個月。

美國的房東，更看重的是你的品牌入駐后，能不能給我的物業(yè)帶來更多人流，你的生意是不是穩(wěn)定，反而租金是排在后面的。而且美國的租賃合約，一簽就是5～10年，所以拿到位置后，妥善經(jīng)營，一般都會很穩(wěn)定。

中餐出海美國，目前來看，我覺得有一些企業(yè)能成功，但可能相當(dāng)一部分會失敗。美國是很大的市場，但如果僅是借國內(nèi)的名氣，在這邊我覺得不足以成功，還是要在營銷策略、產(chǎn)品研發(fā)、本土化運營上做優(yōu)化。

中餐出海美國目前是一個小高潮，但最熱的時候是否是現(xiàn)在也不好判斷，或許后面5～10年真正的熱潮才到來。

應(yīng)受訪者要求：Jack為化名