“不斷重復(fù)”，這是品牌營銷經(jīng)典書籍《定位》中，針對品牌影響力建設(shè)反復(fù)提到的概念。這個概念同樣也適用于自媒體。

它不僅僅是一個簡單的口號，還是一種讓你的人設(shè)和內(nèi)容深入人心的策略。運營一個自媒體賬號，就像經(jīng)營一個個人品牌，為了讓這個品牌深入人心，就要通過不斷的重復(fù)、觸達，將你的內(nèi)容與形象準確地傳達到用戶視野中，并且深入他們的記憶。

但是中國的幾大社交平臺之間互相區(qū)隔、各自為政，用戶之間有重疊，也有差異。為了更好地觸達盡量多的用戶，需要運營多個平臺，在各個平臺都將自己的定位和人設(shè)明確。同時，因為平臺特性與用戶差異，即便是相同的內(nèi)容，也需要呈現(xiàn)內(nèi)核一致但表現(xiàn)形式不同的形態(tài)，最終達到最大的傳播效果。

因此品牌營銷概念“不斷重復(fù)”，并非表面看起來那么簡單，重復(fù)的是賬號定位、人設(shè)與內(nèi)容的內(nèi)核，但并非在全平臺上原樣照搬。

在這一章節(jié)中，我會詳細拆解主流的中文社交媒體平臺目前的特點，幫你理解不同平臺的特征；同時結(jié)合具體案例講解如何在不同平臺區(qū)分適配不同的定位與內(nèi)容形式，幫你快速鎖定自己應(yīng)該主攻的平臺，并根據(jù)平臺特點調(diào)整內(nèi)容。

一、根據(jù)平臺特點區(qū)分運營策略

首先，我們來了解平臺特點和內(nèi)容特點。

第一個維度是平臺特點。

從這個維度上，平臺分為兩大類：國民級平臺和相對垂直的平臺。

1. 國民級平臺

所謂國民級平臺 ，就是像抖音、視頻號、微信公眾號這樣的平臺 ，它們的用戶量大，幾乎能覆蓋全人群。它們的優(yōu)勢在于，無論你做什么樣的內(nèi)容，都有較大概率在這些平臺找到自己的目標(biāo)用戶。然而，由于用戶量大、創(chuàng)作者眾多，你需要更精心地打磨自己的內(nèi)容和呈現(xiàn)形式，才能在眾多競爭者中脫穎而出。

• 抖音

抖音是自媒體人不可回避的國民級平臺。到 2023 年，這個平臺整體呈現(xiàn)出以下幾個新趨勢：

內(nèi)容形式多元化。抖音短視頻內(nèi)容仍然繼續(xù)占據(jù)主導(dǎo)地位，但圖文和直播等形式的用戶喜好度持續(xù)上升，顯示出用戶對多樣化內(nèi)容形式的偏好。同時，創(chuàng)作者的類型也不斷豐富，泛生活、三農(nóng)、文化教育等類別的內(nèi)容創(chuàng)作呈現(xiàn)出快速增長的趨勢，反映出平臺內(nèi) 容的深度和廣度都在不斷擴展。

生活服務(wù)領(lǐng)域是 2023 年抖音著力發(fā)展的一個領(lǐng)域，通過一系列重要的變革和合作，服務(wù)已經(jīng)覆蓋了全國 370 個城市，主要策略有組織架構(gòu)的調(diào)整、對達人探店的扶持，以及獨立外賣服務(wù)的內(nèi)測等。

知識付費領(lǐng)域是自 2020 年抖音增速最快的一種內(nèi)容類型，根據(jù)《2021 抖音泛知識內(nèi)容數(shù)據(jù)報告》，泛知識內(nèi)容播放量年同比增長 74% ，泛知識內(nèi)容播放量占平臺總播放量的 20% 。同時，抖音也在 2023 年采取了一系列專項治理措施，發(fā)布了關(guān)于整治“厚黑學(xué)”和“偽成功學(xué)”的公告，以解決自媒體通過炒作社會焦慮、 無底線吸粉引流牟利的問題。同時期，抖音又發(fā)布了關(guān)于不當(dāng)利用  AI 生成虛擬人物的治理公告，明確表示將對違規(guī)使用 AI 技術(shù)生成虛擬人物發(fā)布內(nèi)容的賬號進行嚴格處罰。

此外，在直播領(lǐng)域，抖音還針對直播賣慘、戶外直播亂象、不良直播 PK 內(nèi)容、違規(guī)吃播等行為進行了專項治理，以凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，保護用戶利益。通過這些措施，抖音展現(xiàn)了提升用戶體驗和維護平臺秩序的決心。

從總體上來看，抖音依舊是一個內(nèi)容上偏娛樂化、用戶偏下沉的平臺。作為創(chuàng)作者，你可以選擇創(chuàng)作專業(yè)化內(nèi)容吸引精準用戶，也可以選擇用泛娛樂內(nèi)容吸引泛流量，再逐步沉淀核心用戶，但是內(nèi)容專業(yè)、價值觀符合公序良俗， 一定是與抖音平臺趨勢一致的運營底線。

• 視頻號

我們再來看另一個國民級平臺——視頻號。

即使依托微信這個國民級平臺，視頻號的增長速度依然落后于抖音，但在近幾年呈現(xiàn)出高速發(fā)展的態(tài)勢。特別是 2023 年，視頻號平臺進行了大量更新，涵蓋了與微信生態(tài)的深度融合，與企業(yè)微信打通，以及公眾號文章中支持插入視頻號小店商品卡片等，顯示出微信視頻號與微信生態(tài)系統(tǒng)的嵌合度在提升。

特別值得注意的是，2023 年，視頻號也希望以泛知識類內(nèi)容為突破口，強化用戶心智，發(fā)布公告稱計劃引入約一萬名教育、泛知識類達人，與知乎、 B 站、快手、抖音等平臺形成競爭。除此之外，視頻號還將在本地生活服務(wù)方面發(fā)力。

商業(yè)化功能也是視頻號更新的重點，包括創(chuàng)作分成計劃、直播間推廣、競價廣告等，為創(chuàng)作者、商家和品牌提供商業(yè)化工具和機會。

視頻號的覆蓋度足夠廣，其運營策略與抖音大體類似，但因為與微信生態(tài)的深度融合，特別是熟人圈子、轉(zhuǎn)發(fā)對內(nèi)容傳播的核心作用等，其內(nèi)容創(chuàng)作和運營策略與抖音又有所不同，這個在本章節(jié)的后半部分我會詳細拆解。

2. 相對垂直的平臺

我們再來看另一類社交媒體平臺： 相對垂直的平臺。主要指的 是 B 站、小紅書這樣的平臺，它們的用戶群體沒有國民級平臺那么大 ，因為平臺發(fā)展歷史的原因，人群相對垂直，有一定特殊社區(qū)氛圍。

• B 站

根據(jù)公開資料顯示，B 站主要用戶是 1990 — 2009 出生的人，近 82% 的用戶是 Z 世代用戶，中學(xué)生和大學(xué)生的數(shù)量較多； B 站 用戶年輕、有個性，大多聚集在一、二線城市。 B 站起家于 ACG  文化，隨著用戶數(shù)量的增加，開始往多元化方向發(fā)展，游戲，動漫、科技、音樂、時尚、美妝、生活、影視等內(nèi)容也是 B 站的強 勢類目。

2023 年，知識類內(nèi)容依舊是 B 站重點推進的一個類目，超過 2 億用戶在平臺上學(xué)習(xí)知識，有 217 萬 UP 主投稿泛知識類內(nèi)容， 且有 645 位教授和學(xué)者入駐 B 站。科技科普類視頻數(shù)量超過 850  萬，每天有超過 1300 萬用戶觀看此類視頻。

加速商業(yè)化也是 B 站 2023 年的重點，平臺開啟了知識付費扶持計劃，鼓勵創(chuàng)作者直播，從公開財報上也可以看到，其廣告收入 和電商收入都取得了較快增長。

在 B 站，用戶更偏好容量豐富、制作精良、時長更長的內(nèi)容。

假如你的自媒體目標(biāo)用戶與 B 站用戶有較高的契合度，你也善于進行深度內(nèi)容創(chuàng)作，那么你可以優(yōu)先選擇 B 站作為自己的主要運營平臺。

• 小紅書

小紅書有“種草平臺”的稱號。用戶有 72 % 為 90 后，超 50% 來自一、二線城市，男性用戶比例升至 30%，但仍以女性為主。

小紅書的用戶使用場景有特殊性：用戶在使用小紅書時主要涉 及兩個場景——信息瀏覽和搜索。小紅書的 Top5 使用場景分別是：

40% 主動搜索自己感興趣的產(chǎn)品或話題；

37% 對某種產(chǎn)品產(chǎn)生興趣后，到小紅書看網(wǎng)友使用評價；

36% 了解潮流趨勢；

33% 尋找靈感，等待被種草；

30% 因他人分享了小紅書筆記而進入小紅書瀏覽。

2023 年，小紅書也在加速商業(yè)化步伐，有幾個顯著的趨勢： 買手模式慢直播，一方面鼓勵創(chuàng)作者分享好物，同時直播形態(tài)有別于叫賣和折扣直播，既有差異化，創(chuàng)作者、用戶體感也有較好的反饋。

小紅書在文旅和本地生活服務(wù)領(lǐng)域也進行了嘗試，如與民宿預(yù)訂平臺合作、推出露營地預(yù)訂系統(tǒng)等。小紅書也在嘗試通過內(nèi)容和流量優(yōu)勢擴大社區(qū)影響力，并提升在文旅領(lǐng)域的變現(xiàn)能力。

最終，小紅書呈現(xiàn)出明顯的“生活百科化”趨勢，“小紅書是年輕人的搜索引擎”是一個普遍的認知，官方宣傳語包括“普通人的視角，過來人的經(jīng)驗”與“有用的心智”。

基于以上特點，在小紅書平臺創(chuàng)作內(nèi)容時，你可以考慮通過分  享自己真實感受的方式，來創(chuàng)作利他性內(nèi)容，充分利用“百科化” 的趨勢獲得更廣泛傳播；也可以與你的自媒體定位結(jié)合，進行商品選購、測評甚至買手式帶貨的嘗試。

以上這兩個相對垂直的平臺，因為人群特征和社區(qū)氛圍的特殊性，既有優(yōu)勢也有劣勢。如果你的目標(biāo)用戶與平臺用戶重合度高，會帶來較快的增粉速度和較高的用戶黏性；但是平臺特點也讓社區(qū)有一定的排他性，對某些內(nèi)容類型不算友好，例如輕短娛樂類短視頻在 B 站不受歡迎；歷史人文類知識科普在小紅書的傳播速度較慢。

二、根據(jù)內(nèi)容類型區(qū)分平臺運營策略

了解了社交媒體平臺的整體特點后，我們再從另一個維度來了解創(chuàng)作和運營的差異，也就是內(nèi)容類型，這也是決定你的內(nèi)容在不同平臺上表現(xiàn)的重要因素。

1. 長圖文

這種內(nèi)容類型最具代表性的平臺就是微信公眾號，主要有以下特點：

在傳播過程中，用戶第一眼看到的是標(biāo)題，因此一個能抓住人的標(biāo)題很重要；

文章開頭決定著用戶是否能繼續(xù)閱讀下去；

圖文并茂的呈現(xiàn)形式，可以插入多種媒體形式；

長文要求文章有邏輯、有重點、講究文章結(jié)構(gòu)與增量信息， 獨特的切入點會讓文章獲得更多關(guān)注；

熱點效應(yīng)十分明顯；

十分依賴轉(zhuǎn)發(fā)帶來的朋友圈傳播，因此能夠觸發(fā)大眾情緒的內(nèi)容通常會在轉(zhuǎn)發(fā)效應(yīng)下實現(xiàn)傳播度的指數(shù)型增長。

很多人評價長圖文已經(jīng)在社交媒體中處于走下坡路的境地，但稀缺的優(yōu)質(zhì)長圖文依舊具有相當(dāng)競爭力，微信公眾號平臺仍然是針對某一人群、信息增量比較強的長圖文內(nèi)容的主要陣地。比如頻頻產(chǎn)出流傳廣泛的公眾號“晚點 LatePost”，采用深度訪談、調(diào)查報道和深度解讀等方式，在泛財經(jīng)領(lǐng)域保持著影響力。

2. 短圖文

這種內(nèi)容類型的代表性平臺是小紅書，通常以一組圖片 + 簡單 的文字介紹的形式來呈現(xiàn)，主要有以下特點：

在傳播過程中，用戶第一眼看到的是封面；

小紅書用戶常有搜索的習(xí)慣，這決定了小紅書封面、標(biāo)題和內(nèi)容中的關(guān)鍵詞很重要；

內(nèi)容分享社區(qū)的特性決定了分享式、情緒濃度較高的內(nèi)容為主流；

為滿足用戶快速獲取信息的需求， 清單式、指南式、金句觀點式內(nèi)容流行；

常用分段、表情符號等標(biāo)記重點；

推送邏輯與點贊、收藏、評論數(shù)掛鉤，在內(nèi)容中需要有互動點。

在小紅書的短圖文生態(tài)中，仍有一些內(nèi)容類型是短視頻、長圖文等無法比擬的。例如讀書金句分享類短圖文，在小紅書自成一派，多以一本書的照片作為封面，書中金句作為標(biāo)題，在正文中，會略微分享這本書的書名、作者、評分、書中金句，以及作者的讀書感悟。再比如小紅書中的一種特殊類型 Plog，也就是圖片生活分享，博主們會在封面配上一張自己的生活照，并用顯眼的大字在封面寫上生活感悟或情緒金句，這種私人分享也切合小紅書平臺整體的用戶氛圍。

3. 中長視頻

中長視頻的代表性平臺是 B 站，主要內(nèi)容特點如下：

在傳播中，用戶第一眼看到的是封面和標(biāo)題；

內(nèi)容豐富、翔實、有邏輯性、制作精美才能夠長久地吸引粉絲，即所謂專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)（pugc ）；

Z 世代用戶占主體，決定了 B 站用戶更偏愛新鮮的、有趣的、有個性的內(nèi)容，且內(nèi)容敘述風(fēng)格偏年輕活潑。

有許多著名的自媒體賬號發(fā)源于 B 站，帶有強烈的 B 站特征， 例如科技領(lǐng)域博主“老師好我叫何同學(xué)”，他的內(nèi)容通常新鮮有趣且內(nèi)容制作有一定的深度，常常幾個月才產(chǎn)出一條新內(nèi)容，但這并不影響他在 B 站積累了千萬粉絲。

4. 短視頻

抖音、視頻號、快手，都是典型的短視頻平臺，主要特點如下：

在傳播中，用戶第一眼看到的是視頻開頭，開頭是否具有吸引力是決定能否留住用戶的關(guān)鍵；

用戶的使用習(xí)慣決定了短視頻內(nèi)容需要節(jié)奏快、用戶感知輕短 明快；

用戶受眾更廣泛的內(nèi)容仍以泛娛樂內(nèi)容為主，其他內(nèi)容類型或多或少需要容納部分娛樂元素；

平臺推送邏輯與點贊、收藏、評論數(shù)掛鉤，在內(nèi)容中需要有互動點。

以上特點會推動一些現(xiàn)象級短視頻賬號周期性地涌現(xiàn)，例如抖音曾經(jīng)的現(xiàn)象級賬號“張同學(xué)”，視頻開頭強調(diào)動作和場景切換，抓住用戶注意力；視頻節(jié)奏快，轉(zhuǎn)場豐富；視頻中的農(nóng)村場景具有廣泛的復(fù)古感和情緒共鳴，從而引發(fā)互動；整體內(nèi)容提供的是輕松的情緒價值，用戶壓迫感較低，因此在短視頻平臺力推三農(nóng)類型視頻時脫穎而出。

三、使用工具和方法，制定有針對性的運營策略

在平臺特點和內(nèi)容特點兩個維度，你應(yīng)該已經(jīng)對幾大中文社交媒體平臺有了初步的框架認知，但這更多是一種普適性的經(jīng)驗，你也完全可以使用一些工具和方法，依據(jù)自己的內(nèi)容定位，制定更具針對性的運營策略。

例如可以借助新榜、巨量創(chuàng)意、即時熱榜等工具，查詢各個平 臺的最新趨勢；搜索各平臺官方推出的行業(yè)報告，了解在過去一段時間，該平臺用戶的使用習(xí)慣、消費習(xí)慣和平臺走向等。

你也可以鎖定細分領(lǐng)域，做一些初步的內(nèi)容調(diào)研，可以參考以下方法：

搜索同一門類下粉絲量最多的創(chuàng)作者，了解這一門類內(nèi)容的天 花板；

搜索同一門類下大致的創(chuàng)作者數(shù)量，了解市場的寬度；

調(diào)研同一門類近期新創(chuàng)作者和數(shù)據(jù)情況，了解市場的飽和度；

批量找出對標(biāo)賬號，分析他們的作品，尋找共同點，感知趨勢，積累選題庫。

了解了平臺特征后，就可以根據(jù)你的自媒體定位、人格設(shè)定、 目標(biāo)用戶與內(nèi)容類型進行平臺匹配了。

平臺匹配的總原則是 ：重點突破 ，恰當(dāng)適配，避免全部照搬分發(fā)。

所謂重點突破 ，其核心在于精準定位 ，首先要識別出目標(biāo)用戶群體與特定垂直平臺用戶的匹配度。若你的目標(biāo)用戶群體主要集中在一、二線城市，且以女性為主，內(nèi)容聚焦于消費領(lǐng)域，那么小紅書無疑是一個理想的起點。小紅書的用戶基礎(chǔ)與你的市場定位高度契合，可以作為你的核心平臺。如果你的內(nèi)容更貼合 B 站的 Z 世代用戶群體，并且你有能力制作高質(zhì)量的中長視頻，那么 B 站可以成為你的另一個重點突破平臺。

選擇重點突破平臺時，務(wù)必考慮用戶群體的特征和偏好，以及平臺的內(nèi)容形式是否與你的內(nèi)容策略相匹配。

所謂恰當(dāng)適配，是在確立了重點突破平臺后，其他平臺的選擇和內(nèi)容適配應(yīng)更為靈活和多樣化。我們以中長視頻內(nèi)容為例：可以在 B 站分發(fā)制作精良的中長視頻，其中的精彩切片或花絮可以選擇在短視頻平臺發(fā)布，而視頻腳本或制作過程可以改寫為長圖文在微信公眾號發(fā)布，同時金句、圖文花絮可以產(chǎn)生的短圖文內(nèi)容在小紅書傳播。

我曾經(jīng)在自己的自媒體賬號中，有所區(qū)分又全平臺發(fā)布過一條有關(guān)北京三里屯的內(nèi)容。這條內(nèi)容的緣起是有 28 年歷史的三里屯酒吧街拆除整修，我的內(nèi)容素材包括：新聞熱點描述，北京三里屯一帶的改造變化，消費主義的興起和城市公共生活的地標(biāo)性變化，同時也包含了這種變化背后的社會心態(tài)，包括對物質(zhì)消費的重視、社會地位的展示以及由此產(chǎn)生的壓力。此外，我還收集了城市規(guī)劃的科普內(nèi)容，如北京的路網(wǎng)密度不足，以及這種單一消費功能區(qū)域?qū)Τ鞘邪菪院蜕鐣鄻有缘臐撛谪撁嬗绊憽?/p>

在不同的平臺發(fā)布時，我對這條內(nèi)容進行了微調(diào)，以使這條內(nèi)容更契合每個平臺的特點。

在抖音和視頻號上，我以“三里屯酒吧街”的熱點為切入點， 由此擴展到每個城市都會有的購物商場，解析它們的出現(xiàn)和給人帶來壓力的原因，描述人們習(xí)慣走在其中的感受，將主題扣回到消費主義的大眾情緒上。結(jié)構(gòu)上遵循著“熱點 + 共鳴 + 新知 + 大眾情 緒”的原則。

在小紅書上，我在原視頻的基礎(chǔ)上，在封面、標(biāo)題和內(nèi)容中 強化“消費主義”。在小紅書平臺，“三里屯”作為地標(biāo)，“消費主義”作為老生常談的話題，比其他平臺都更具有傳播效應(yīng)。

而在公眾號上，我在同一熱點話題的基礎(chǔ)上，加入了我曾經(jīng)撰寫的一篇關(guān)于三里屯的特稿，結(jié)構(gòu)更加復(fù)雜，內(nèi)容信息密度更高， 同時輔以數(shù)字和圖片，使文章更有深度。

通過這樣的適配策略，不同內(nèi)容在不同平臺都獲得了不錯的傳播效果，同時也保持了一致的核心信息和品牌調(diào)性。

通過以上內(nèi)容，我相信你對各個平臺的特點以及如何進行內(nèi)容適配心里有數(shù)了。

而社交媒體平臺具有輿論公共性，運營自媒體還需要關(guān)注通用的情緒趨勢，這里分享當(dāng)前中文社交媒體平臺的幾個情緒特征。無論你最終選擇哪個平臺作為自己的主要運營平臺，無論你的目標(biāo)人群是誰，都需要注意這些情緒趨勢，避免出現(xiàn)公關(guān)危機。

第一，社交媒體用戶特別是年輕用戶對職場內(nèi)容敏感。

社交媒體平臺的主要受眾群體中，青年人的互動性和群體性效應(yīng)更明顯，目前的普遍情緒是青年人反思工作倫理、厭惡加班文 化，并熱衷于發(fā)布“打工人”“班味兒”相關(guān)內(nèi)容自嘲，尋求對工作、生活壓力的疏解，同時也反映了他們自我認知的覺醒。因此在內(nèi)容創(chuàng)作中，要避免激化職場矛盾，避免高高在上的說教感。

第二，多元化價值觀興盛。

例如在職業(yè)選擇方面， 95 后的年輕人對自我的定義和態(tài)度正在發(fā)生顯著變化。他們面臨著更為多元化的職業(yè)選擇，獨立內(nèi)容創(chuàng)作者、時尚博主、暢銷書作家、女團成員等多樣的職業(yè)路徑都受到歡迎，反映了年輕人的個性和追求被社會包容和認可，“內(nèi)卷”和 “躺平”共存。

對于“美”的態(tài)度，同樣也存在著不同的聲音。 一方面，年輕人追求變美；另一方面，他們也拒絕服美役，拒絕“身材焦慮”和 “顏值焦慮”。

面對這樣的趨勢，你需要盡可能地吸納多元化的價值觀，而非推崇單一的優(yōu)績主義，導(dǎo)致用戶的反感。

第三，女性主義興起。

性別問題在全球范圍內(nèi)都具有多樣性和復(fù)雜性，近一段時間由于當(dāng)前的經(jīng)濟狀況、城市化發(fā)展以及人口比例等問題，在中國的社交媒體上更是變成一股風(fēng)潮。比如 2024 年的“上野千鶴子風(fēng)潮”， 就引起了用戶在社交媒體上的廣泛討論。

無論你是什么類型的自媒體運營者，無論你是否關(guān)注女性主義，在涉及相關(guān)話題的時候，都要避免逆女性主義趨勢而為，不可宣導(dǎo)男女對立或強化對女性的刻板印象；也要避免為了追女性主義流量密碼而隨意跟風(fēng)，吸引大量與賬號主線不相關(guān)的泛流量。

在社交媒體中，內(nèi)容就是你的資產(chǎn)，為了讓這些資產(chǎn)得到最大化的利用，全域運營這個動作必不可少。但是全部照搬、“全網(wǎng)分發(fā)”，在今天這個內(nèi)容門檻更高、用戶審美疲勞的自媒體環(huán)境下，已不再奏效。所以希望這一章節(jié)能幫你建立一個社交媒體平臺的全景框架，再反觀自己的內(nèi)容定位，找到既適配全網(wǎng)、可以擴大影響力，又有側(cè)重做出根據(jù)地的運營策略。