外界期待看到蘋果展示AI部署藍(lán)圖，但卻只看到了他們更換華麗的界面外衣。

一、華麗外衣重磅發(fā)布

今年的WWDC是產(chǎn)品發(fā)布的大年還是小年？在設(shè)計(jì)語言上，這是蘋果過去十多年來最重大的一次產(chǎn)品更新。但在產(chǎn)品功能方面，今年是絕對(duì)的小年，缺乏真正的前沿科技創(chuàng)新。AI驅(qū)動(dòng)的iPhone？9月份發(fā)布的iPhone 17系列或許機(jī)身更輕薄，或許拍照更驚艷，但不會(huì)有什么AI功能方面的驚喜。

昨天的重磅新品無疑是全新的“Liquid Glass”設(shè)計(jì)語言，采用了更豐富的透明與流體效果，應(yīng)用于電腦、平板、手機(jī)、手表等全平臺(tái)軟件，帶來了更為炫酷與一致的視覺體驗(yàn)。這是蘋果自2013年從擬物化改成扁平化設(shè)計(jì)風(fēng)格之后最大的一次界面風(fēng)格更新。

這一設(shè)計(jì)語言令人不禁回想起18年前的Windows Vista(沒有嘲諷的意味)。雖然微軟的這款操作系統(tǒng)并不算成功，但其Aero Glass界面設(shè)計(jì)語言和蘋果最新的Liquid Glass有著諸多相似之處，也在社交網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了諸多熱議。看起來，軟件界面設(shè)計(jì)風(fēng)格也和時(shí)尚一樣存在著潮流輪回。

各大平臺(tái)一致化也是蘋果昨天宣布的重磅宣布。以往不同數(shù)字版本的各大平臺(tái)軟件版本現(xiàn)在統(tǒng)一以年份命名，iOS 26、iPadOS 26、macOS 26等等，一目了然，以便開發(fā)者和用戶識(shí)別。只有macOS還保持慣例繼續(xù)沿用加州地名，今年輪到了滑雪勝地太浩湖(Lake Tahoe)。

在諸多軟件平臺(tái)中，今年最大的升級(jí)絕對(duì)是iPadOS。在用戶呼吁多年之后，蘋果終于給屏幕越來越大的iPad帶來了多窗口管理和分屏操作功能。此前或許是擔(dān)憂沖擊MacBook的銷量，蘋果遲遲不愿給iPadOS下放桌面體驗(yàn)。

還有什么？一些人性化的小功能：語音視頻通話加入了實(shí)時(shí)翻譯，改進(jìn)了電話應(yīng)用程序和短信應(yīng)用，手表應(yīng)用加入手腕揮動(dòng)手勢(shì)，耳機(jī)可以控制攝像頭快門，桌面照片變成了立體，諸如此類不勝枚舉。

二、沒有AI可以宣布

有驚喜嗎？沒有。這是外界所期待的WWDC嗎？科技行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入AI時(shí)代三年了，蘋果的開發(fā)者大會(huì)依然和十幾年前沒什么改變，還是每年更新UI界面設(shè)計(jì)，逐步加入一些人性化功能。

不妨對(duì)比下微軟與谷歌，這兩大巨頭基本已經(jīng)放棄了每年在開發(fā)者大會(huì)上更新操作系統(tǒng)。他們的Build和I/O開發(fā)者大會(huì)已經(jīng)完全變成了AI研發(fā)進(jìn)展的匯報(bào)舞臺(tái)，而Windows和Android兩大平臺(tái)幾乎沒有了存在感，定期更新發(fā)布就行了。

蘋果不一樣。即便喬納森-艾維(Jonathan Ive)早就離職(剛剛?cè)チ薕penAI，計(jì)劃推出軟硬件結(jié)合的AI產(chǎn)品)，蘋果也還是一家設(shè)計(jì)師主導(dǎo)的消費(fèi)電子產(chǎn)品公司，典雅的UI界面和簡(jiǎn)潔的硬件產(chǎn)品是蘋果的基因。他們并不是微軟和谷歌那樣的工程師主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)公司。

蘋果沒有自己的云端AI，開發(fā)者大會(huì)基本沒有自己的AI產(chǎn)品可以宣布，那WWDC就只能繼續(xù)宣布軟件平臺(tái)的更新。在AI這方面，蘋果只能依賴外部合作伙伴，去年蘋果與OpenAI達(dá)成協(xié)議，外界普遍預(yù)期蘋果還會(huì)與其他主要AI服務(wù)(如谷歌的Gemini以及中國AI服務(wù)商)建立類似的合作關(guān)系。

而且，有著自己的消費(fèi)群體，有著獨(dú)特的品牌號(hào)召力，有足夠的蘋果用戶來關(guān)注iPhone、Mac和iPad的界面與產(chǎn)品功能升級(jí)。而且蘋果也需要WWDC這樣的發(fā)布活動(dòng)，來維持自己的營(yíng)銷吸引力，為最重要的9月份iPhone發(fā)布會(huì)做準(zhǔn)備。

當(dāng)然，蘋果昨天的確也說了很多次AI，也發(fā)布了面向開發(fā)者的AI平臺(tái)，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)比分析師預(yù)期得少。據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，去年WWDC主題演講，蘋果至少提到了60次AI，而今年只有30來次，而僅有一次提到了Siri。相比谷歌I/O幾乎每分鐘都在說AI的確形成了顯著差別。

或許蘋果是不想重演去年那樣的吹了牛皮卻無法交付的尷尬。去年蘋果在WWDC高調(diào)推出了Apple Intelligence服務(wù)，但隨后的發(fā)布和更新卻一再跳票無法交付。蘋果備受詬病的數(shù)字助手Siri，本應(yīng)通過AI能力進(jìn)行重大升級(jí)。但迄今依然杳無音信。

值得一提的是，近期蘋果連續(xù)撤回了幾個(gè)關(guān)于Apple Intelligence的廣告營(yíng)銷內(nèi)容，因?yàn)槠渲械腁I功能實(shí)際上并沒有正式發(fā)布，被消費(fèi)者權(quán)益機(jī)構(gòu)批評(píng)涉嫌誤導(dǎo)消費(fèi)者。蘋果在壓力下修改了網(wǎng)頁內(nèi)容，還下架了電視廣告，在官網(wǎng)新增說明：“此功能正在開發(fā)中，將在未來軟件更新中提供”。

這次廣告撤回和修改，反映出蘋果在AI營(yíng)銷與實(shí)際交付之間的落差，也凸顯出其“隱私優(yōu)先、穩(wěn)健迭代”理念下，對(duì)功能質(zhì)量與用戶預(yù)期管理的兩難——未來蘋果需在保持高標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品體驗(yàn)的同時(shí)，更加精準(zhǔn)地對(duì)外溝通功能可用性，以免重復(fù)同類營(yíng)銷失誤。

所以，蘋果在WWDC上沒有公布AI化Siri的最新進(jìn)展，蘋果軟件工程負(fù)責(zé)人克雷格·費(fèi)德里吉（Craig Federighi）只能含混不清地表示，公司將在“未來一年”分享更多關(guān)于Siri的信息。這意味著AI驅(qū)動(dòng)的Siri可能要到2026年才能交付。

三、分析師們預(yù)期不高

分析師們對(duì)此怎么看？他們的預(yù)期本就不高，現(xiàn)在更是平淡。看完WWDC主題演講之后，IDC數(shù)據(jù)與分析副總裁弗朗西斯科·杰羅尼莫(Francisco Jerónimo)這樣評(píng)論道，“這場(chǎng)活動(dòng)并非關(guān)于顛覆性創(chuàng)新，而是小心翼翼的校準(zhǔn)、平臺(tái)優(yōu)化和開發(fā)者賦能——蘋果在為未來布局，而非推出改變游戲規(guī)則的技術(shù)。”

CIRP分析師邁克爾·萊文（Michale Levin）就更加直接：“我們之前已表明，蘋果客戶購買新iPhone的主要原因是舊手機(jī)運(yùn)行不佳或不夠好，而不是為了利用新功能。因此，蘋果宣布的軟件創(chuàng)新無論如何都不會(huì)產(chǎn)生太大影響。而且，這些創(chuàng)新似乎更像是增量或幕后改進(jìn)，而不是能吸引用戶注意的功能。”

瑞士銀行分析師大衛(wèi)·沃格特（David Vogt）在研報(bào)中表示：“在我們看來，WWDC的公告更偏向進(jìn)化而非革命。蘋果發(fā)布了一系列軟件相關(guān)的公告，連續(xù)第二年以軟件為中心，我們認(rèn)為這不太可能推動(dòng)iPhone需求。雖然一些投資者希望蘋果能宣布新的iPhone外形或一款‘殺手級(jí)’Apple Intelligence應(yīng)用，但更新內(nèi)容符合我們較為保守的預(yù)期。”

摩根大通分析師薩米克·查特吉（Samik Chatterjee）或許是最為失望的。他寫道：“蘋果的WWDC活動(dòng)沒有帶來任何重大驚喜，無法說服投資者大幅調(diào)整對(duì)iPhone（或其他設(shè)備）的預(yù)期，公司推出了一系列針對(duì)不同設(shè)備的平臺(tái)增量更新，并向開發(fā)者開放了設(shè)備上的基礎(chǔ)AI模型訪問權(quán)限——這可能在未來為消費(fèi)者帶來有趣的用例/應(yīng)用，但短期內(nèi)推動(dòng)力有限。

實(shí)際上，蘋果今年的財(cái)報(bào)面臨著巨大的壓力，股價(jià)今年以來下滑了17%，外界期待蘋果能在此次WWDC拿出令人興奮的新品來提振股價(jià)，尤其是最為關(guān)注的AI領(lǐng)域。但從市場(chǎng)的反應(yīng)來看，蘋果股價(jià)連續(xù)兩天基本持平。

蘋果股價(jià)下滑受到了一系列不利因素的拖累。由于供應(yīng)鏈和制造鏈扎根中國，蘋果深陷在中美貿(mào)易博弈之中，在最大的美國本土市場(chǎng)面臨著漲價(jià)保利潤(rùn)還是保銷量的艱難選擇，更不斷遭受美國總統(tǒng)的關(guān)稅威脅。

另一方面，蘋果的兩大重要營(yíng)收來源也面臨著威脅。在谷歌的反壟斷訴訟中，他們向蘋果支付的“天價(jià)買路錢”成為了爭(zhēng)議焦點(diǎn)，即谷歌向蘋果支付每年接近200億美元，換取Safari默認(rèn)搜索引擎為谷歌。這一訴訟還在上訴中，如果谷歌最終被認(rèn)定構(gòu)成壟斷，那么很可能將被迫放棄這一操作，導(dǎo)致蘋果失去這筆巨額營(yíng)收。

蘋果自己的應(yīng)用商店稅也在全球面臨著挑戰(zhàn)。在美國本土，法官下令蘋果必須允許開發(fā)者向用戶提供其他付費(fèi)渠道的選擇；在歐盟市場(chǎng)，蘋果甚至被迫要打破iOS的護(hù)城河，向消費(fèi)者提供側(cè)載應(yīng)用的選擇，即允許繞過應(yīng)用市場(chǎng)下載安裝應(yīng)用。

四、蘋果專注回購股票

過去十年，蘋果在開拓全新疆界方面幾乎沒有進(jìn)展。他們已經(jīng)放棄了研發(fā)十年時(shí)間、投入超過千億美元的智能車業(yè)務(wù)，庫克期待頗高的混合現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品Vision Pro又因?yàn)閮r(jià)格太高和體驗(yàn)不成熟而缺少市場(chǎng)，陷入困境。

庫克將更大的精力投入到擴(kuò)展服務(wù)業(yè)務(wù)，擴(kuò)大蘋果軟硬件的用戶粘性，同時(shí)開拓新的營(yíng)收渠道，降低對(duì)iPhone業(yè)務(wù)的依賴。從這個(gè)角度來說，庫克成效卓著。如今服務(wù)業(yè)務(wù)已經(jīng)占據(jù)了蘋果超過四分之一的營(yíng)收（最新財(cái)報(bào)為27.9%），而iPhone業(yè)務(wù)營(yíng)收占比已經(jīng)降到了五成左右（最新財(cái)報(bào)為49.1%）。

進(jìn)入AI時(shí)代之后，蘋果與谷歌、微軟、Meta的差別越來越明顯。AI對(duì)蘋果是個(gè)做不好，也不想碰的棘手任務(wù)。語音助手Siri起了大早卻趕了個(gè)晚集，在生成式AI的面前就像是上世紀(jì)的產(chǎn)品，甚至和AI都沒有太大關(guān)系。

在諸多互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭都在大舉投入AI大模型的時(shí)候，蘋果卻選擇了繼續(xù)守在自己的原有產(chǎn)品業(yè)務(wù)，沒有加入這場(chǎng)AI軍備競(jìng)賽。似乎蘋果自己做不好AI，去年與OpenAI合作的Apple Intelligence迄今依然沒有成熟體驗(yàn)，而中國區(qū)也因?yàn)楸O(jiān)管問題遲遲沒有落地，整整錯(cuò)過了一年半時(shí)間。

和當(dāng)初搜索業(yè)務(wù)一樣，蘋果已經(jīng)決定放棄自己的AI模型，而選擇引入第三方的AI服務(wù)：此次WWDC上蘋果向第三方開發(fā)者推出了On-Device AI模型，通過API更新支持更多的AI應(yīng)用。蘋果目前的AI戰(zhàn)略是開放合作，但許多觀察家擔(dān)心這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

很多分析師和投資者建議蘋果是否應(yīng)該收購一家主要的AI初創(chuàng)公司，例如大型語言模型制造商或搜索提供商Perplexity；但除非庫克轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略，蘋果也不太可能通過收購來補(bǔ)齊自己的AI業(yè)務(wù)短板。而且，蘋果在AI領(lǐng)域已經(jīng)落后太久，即便收購了AI公司，還需要新建數(shù)據(jù)中心和搶購稀缺的高端英偉達(dá)芯片。

作為科技行業(yè)最富有的公司，蘋果把大部分流動(dòng)資金都用在了回購股票上，這有效提振了蘋果的股價(jià)。根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)普爾數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，過去十年時(shí)間，蘋果總計(jì)斥資接近700億美元回購股票，而谷歌和微軟的投入是316億和211億美元。

在資本支出方面，蘋果更是顯得吝嗇。過去一年蘋果的資本支出只有100多億美元，而AI軍備競(jìng)賽白熱化的Meta和谷歌在500億美元左右，微軟和亞馬遜甚至接近了800億美元。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在AI領(lǐng)域爭(zhēng)奪資源和人才。微軟單是在OpenAI上就投資了130億美元。而Meta正在創(chuàng)建一個(gè)研究實(shí)驗(yàn)室以探索“超級(jí)智能”。為了推動(dòng)這一目標(biāo)，扎克伯格計(jì)劃向數(shù)據(jù)標(biāo)注公司Scale AI投資150億美元。相比之下，蘋果迄今最大的一筆收購還是2014年斥資30億美元收購藍(lán)牙耳機(jī)廠商Beats。

蘋果高級(jí)副總裁埃迪·庫（Eddy Cue）去年曾經(jīng)這樣解釋為什么蘋果不做自己的搜索引擎：“蘋果正專注于其它增長(zhǎng)領(lǐng)域，搜索引擎的開發(fā)會(huì)轉(zhuǎn)移蘋果的注意力，而且創(chuàng)建搜索引擎將花費(fèi)數(shù)十億美元，要耗費(fèi)數(shù)年時(shí)間。另外，由于人工智能的持續(xù)發(fā)展，搜索正在迅速壯大，這使得投入創(chuàng)建搜索引擎的大量資源在經(jīng)濟(jì)上存在風(fēng)險(xiǎn)。而且，一個(gè)搜索引擎需要建立一個(gè)平臺(tái)來銷售定向廣告，這不是蘋果的核心業(yè)務(wù)，?并且超出了蘋果的專業(yè)范疇，跟蘋果的長(zhǎng)期隱私保護(hù)承諾相背。”

沒有做搜索引擎，并沒有影響到蘋果的營(yíng)收和業(yè)務(wù)，他們反而從谷歌那里得到了不菲的買路錢。但進(jìn)入AI時(shí)代之后，蘋果依然守在自己的軟硬件陣地，堅(jiān)持設(shè)備端AI戰(zhàn)略，拒絕投入云端AI；這究竟是堅(jiān)守初心，還是錯(cuò)過最大機(jī)遇與危機(jī)，或許時(shí)間會(huì)給出答案。