本文來自微信公眾號：刺猬公社 （ID：ciweigongshe），作者：刺猬公社編輯部

“起猛了，看見‘瓦’變成抖音帶貨第一了！”

不久前的一天，許多玩家都見證了令人意想不到的一幕：在抖音“帶貨榜”上，一個畫風清奇的直播間宛如坐火箭一般熱度飆升，開播不足1小時便突破了1200萬熱度值，力壓群雄登頂總榜。

如此成績放在各平臺開啟618大促、電商行業競爭正酣的節點上，顯得格外亮眼。而這位新晉“頂流”帶貨主播，正是大伙再熟悉不過的射擊游戲《無畏契約》。

這是《無畏契約》6月6日在抖音舉辦的一場以“冠軍爆能日”為主題的直播活動，邀請了郭艾倫、王濛等嘉賓為“2022全球冠軍賽套裝”以及戰隊禮包宣傳帶貨。

這些上架禮包與《無畏契約》的電競賽事緊密相關，包含武器、掛飾、卡面等一系列外觀，比如終結特效中浮現耀目獎杯的“2022冠軍蝴蝶刀”、硬朗槍身搭配吸睛紅寶石的“2022冠軍幻影”等等。

當“321上鏈接”的播報聲響起時，玩家們真能當場在直播間里購入“槍皮”了。

不得不承認，“萬物皆可直播帶貨”在當下并非虛言。隨著直播帶貨生態的發展，“貨品”與“主播”的定義，越來越多富有想象力的商業增量正隨之涌現。

如今，游戲作為直播帶貨界的新“搭子”，又給帶貨這件事注入了不少新形式和玩法。《無畏契約》登頂第一印證了其模式的有效性，也許我們可以通過觀察的視角看一看，游戲做直播帶貨，究竟和平常所見的直播間有哪些不一樣？此刻在游戲圈尚屬新奇的直播帶貨事業，會開啟下一股帶貨新潮流嗎？

藏在娛樂中的賣貨

倘若從2016年淘寶推出“淘寶直播”算起，中國直播電商已經走過了大約9個年頭。在此期間，我們見證了第一批帶貨主播的誕生，目睹了這一新興職業登上社會舞臺，也在每一位主播的吆喝聲中逐漸形成了對直播購物的認知。

2018年前后，各大平臺陸續孵化出了現象級的帶貨主播。此后，直播電商不斷發展，平臺模塊、人才隊伍、入局企業都經歷了幾度擴容。同時，短視頻內容平臺的用戶規模與生態優勢持續擴大，逐步壯大為用戶花費時間的重要陣地，也就自然成了電商營銷的必爭之地。

從圖書影票到虛擬道具，“萬物皆可直播帶貨”已成現實。游戲行業自然也不甘落后，除了騰訊外，網易、雷霆等廠商也紛紛嘗試直播帶貨，抖音“游戲服務”帶貨榜單的新面孔越來越多。

在這股風潮中，《無畏契約》屬于最早一批“吃螃蟹”的產品。早在去年5月，《無畏契約》就舉辦了一場大獲成功的直播帶貨首秀。彼時的“瓦”第一次帶貨VCTCN隊伍禮包簽合圖鑒版，聯合各大俱樂部整活PK，取得了“出道即登頂”的好成績，單場下單人次超過10萬，單小時GMV更是一舉突破千萬大關。

到了一年后的現在，《無畏契約》的“冠軍爆能日”直播帶貨又一次玩出了新高度，以更快的速度登頂達到了更高的熱度值，證明了這一模式的可復制性。業界趨勢面前，“瓦”的搶灘實踐正巧提供了一份最能映照當下的新鮮范本。

在這次直播中，我們能直觀感受到大熱游戲與直播帶貨融入娛樂化內容碰撞出的奇特張力——過程之中，被重構的不單是貨品類別，更是直播語境下的整套玩法樣態。

與刻板帶貨印象不同，“瓦”的直播帶貨也是一場“全明星綜藝秀”：從《無畏契約》國服發行制作人Bobby開場助陣，到王濛、郭艾倫跨界上演“冠軍帶冠軍”，再加上人氣主播線上競技、戰隊選手才藝匯演……光是在帶貨人選上，《無畏契約》就展現出鮮明的特色。

值得注意的是，“瓦”邀請這些嘉賓并非單純利用知名度介紹賣貨，而是著意契合“冠軍爆能日”的活動主題，用王濛、郭艾倫的體育冠軍身份呼應“冠軍套裝”的競技魅力，真正做到“專業對口”。

與其說《無畏契約》的幕后團隊是在攢一個帶貨局，不如說他們是鉚足勁給玩家定制了一場直播帶貨綜藝。整個活動通過“冠軍碰撞”的骨架串聯起來，密集填充了脫口秀、趣味互動、主題表演等一系列娛樂內容。

從賽前的互動PK到冠軍教練教學，再到郭艾倫單挑hanghang以及表演賽郭艾倫王濛指揮隊友游戲里“刀殺”對方，最后到解說比賽繼續調侃互嗆，兩位冠軍嘉賓在整個過程里用“東北式嘮嗑”讓活動本身多了不少“節目效果”。

與此同時，這場直播帶貨的流程策劃也有不少巧思，設計了許多演繹、表演性質的環節。比如王濛與郭艾倫為冠軍套裝帶貨PK時，王濛戴上搞怪的“尺”字墨鏡做口播挑戰，現場復刻“我的眼睛就是尺”名場面，郭艾倫則小心翼翼一邊轉籃球一邊念口播詞，難度之高技術之強看呆圍觀群眾。

豪華陣容與“冠軍X冠軍”主題環節無縫融合，時刻貼合著游戲內容的獨特調性。哪怕是要推薦武器皮膚，相關介紹也被穿插到了游戲技巧的講解中，例如冠軍教練Haodong為王濛、郭艾倫講解槍械消音的重要性等等。

借助這些節目效果滿滿的圈層內容，《無畏契約》一邊聚攏廣大游戲受眾，一邊將商業化信息自然地融入其中，有效提升了用戶的觀看興趣以及對商業內容的接受度。

放眼整個直播電商領域，這都算得上一個挺有意思也挺值得參考的新案例。

游戲帶貨的內核是商業路徑的拓展

雖然《無畏契約》的探索姿態足夠新穎，但這場直播的本質畢竟繞不開“帶貨”二字。

從商業模式的角度看，直播帶貨模式所帶來的銷售增量，實際上指向了游戲產業的核心命題——探索商業化路徑與增量。

在付費游戲領域，單機端游通常采用經典的買斷制。登陸PlayStation、Xbox、Switch等主機平臺的游戲便是典型代表，它們往往定價在數十美元左右，收入水平與銷量直接掛鉤。相比之下，訂閱制是一種細水長流的路徑，旨在通過優惠價兌換長期價值，如打包開放龐大游戲陣容的Apple Arcade等。

另一邊，隨著長線服務型網絡游戲走向主流，本體免費的游戲產品也越來越常見，它們的貨幣化方式則主要分為IAP（In-App Purchase）內購和IAA（In-App Advertisement）兩大類。前者通過銷售虛擬商品或增值服務賺錢，PC網游、頁游以及有獨立APP的移動游戲核心商業模式大多屬于該范疇，后者則依靠在游戲內展示廣告來實現盈利，小游戲市場尤其常見。

至少從國內來看，從2010年之前，免費游戲、增值服務就已經成為開始成為主流，包括一些像《絕地求生》等爆火的游戲雖然最開始收費，之后也轉為了免費。

說到底，游戲的商業模式從無定數，而是隨行業發展階段、產品具體定位不斷調整的結果。

而“本體免費”之所以能成為海內外廠商共識，便是因為它能有效地拓展用戶盤、延長產品生命周期，從而為更長久的內購收入循環騰出空間，比如通行證，就是非常成功的新商業模式探索。

對照來看，作為新風的直播帶貨雖然目前談規模尚早，卻也體現了相似的、不容小覷的增量價值——如果說F2P模式是令游戲得以容納更多潛在消費者，那么直播帶貨就是將潛在消費場景從游戲內一路延伸到游戲之外，帶來了更多時間和場景的消費機會。

以《無畏契約》的直播帶貨為例，隨著抖音這一極具代表性的移動端場景被納入布局，消費路徑自然得到了充分延伸。

當玩家點開直播間，購物全過程都無需再到電腦上打開游戲，只需要在手機上填寫賬號信息即可。于是，“端外觸達-端外種草-端外買單”的消費鏈路被搭建起來，端游依賴端內商城的傳統局限就被破天荒地打破了。

另一方面，在消費心理上，直播帶貨作為非游戲場景，也在嘗試通過放大產品附加價值等方式培養用戶心智。

對于《無畏契約》的玩家而言，在端內商城購物時關注點往往只在于商品自身。但在“冠軍爆能日”的直播間里，用戶下單的理由卻很可能不止一個。社交屬性、身份認同、收藏意義、明星或戰隊的歸屬感……這些因素都能為購買決策提供加持。

比如在直播過程中，當王濛聊起2022冠軍套裝時，自己就作為玩家“饞”起了這些皮膚的美觀度與實用性。“活人感”嘉賓的真實體驗，自然能為觀望中的玩家提供參考，這是端內靜態商城場景所不具備的帶動效應。

再比如，戰隊禮包作為《無畏契約》電競體系下的獨特設置，在直播當天引得人氣選手們賣力吆喝。對戰隊粉絲而言，此時下單不僅滿足了支持“主隊”的心理動因，而且還能從選手的即時表現中收獲不少歡笑，社群歸屬得到了充分滿足。

當然，需要指出的是，“瓦”的直播帶貨并不是一個孤立的商業化亮點，而是體系化支撐的結果。

就拿《無畏契約》直播間內一輪接一輪的“清空夜市”福利來說，看似爽快的“翻牌”行為包含了用戶授權、數據協同等多個隱形環節。如果不是“掌上無畏契約”等工具的協同布局，玩家們恐怕很難體驗到如此便捷的端外互動，也很難建立起足夠的“好奇”與“爽”感。

總的來說，這場打破次元壁的直播帶貨背后，其實蘊含著頗值得品味的商業化創新意義。

有價值的思考與探索

“冠軍爆能日”的成功，不止于一場帶貨。本質上，它是《無畏契約》將商業化行為升維為一次精心策劃的“節日事件”和“內容體驗”的嘗試。

此番事件化策劃的核心，是用精密的娛樂化內容的制作邏輯，替換了傳統的商品叫賣邏輯。

可以說，《無畏契約》將商業化行為轉化為了可傳播、可娛樂化消費的內容體驗。

這種策劃方式使得消費決策注入了高濃度的情緒價值，與社交娛樂、節日狂歡的滿足感深度綁定，繼而生發出超出直播帶貨本身的用戶粘性，實現由賣貨到“造體驗消費”的跨越。

——如果要總結的話，《無畏契約》的事件化探索大抵可以概括為一句話：“不想做‘綜藝’的游戲，做不好直播帶貨。”

從更宏觀的角度看，《無畏契約》登頂抖音帶貨榜絕非偶然。它精準把握了直播電商“萬物皆可帶”的擴張趨勢，并以“綜藝化內容+事件化運營”的創新打法為游戲行業的商業化開辟了全新的想象空間。

長遠來看，這不僅是一條新的商業增量模式，更是一種深度連接用戶、強化品牌認同、釋放IP價值的綜合性解決方案。當游戲廠商開始像打造精品內容一樣策劃帶貨直播，“瓦”所趟出的這條路，無疑將為整個行業的未來增長帶來更多有價值的思考。