2025年6月10日，騰訊音樂(lè)以12.6億美元現(xiàn)金加5.2%股份收購(gòu)音頻平臺(tái)喜馬拉雅，有消息稱這筆交易總額近29億美元，約人民幣200億元左右。值得注意的是，騰訊早已是喜馬拉雅的股東之一，此次收購(gòu)意味著其正式將長(zhǎng)音頻納入核心業(yè)務(wù)矩陣。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容平臺(tái)最擅長(zhǎng)的一件事，就是“加速”——加速漲粉、加速投流、加速爆款，仿佛只有更短、更快、更刺激的內(nèi)容，才能贏得用戶的注意力。但當(dāng)獲客成本越來(lái)越高，我們現(xiàn)在越來(lái)越常見(jiàn)到的是“存量經(jīng)濟(jì)”這個(gè)詞。

于是，當(dāng)騰訊音樂(lè)以近200億人民幣的代價(jià)收購(gòu)了增長(zhǎng)已見(jiàn)頂?shù)南柴R拉雅，卻可以用一句對(duì)歐亨利小說(shuō)結(jié)尾的經(jīng)典評(píng)價(jià)來(lái)總結(jié)：既在意料之外，又在情理之中。

1.關(guān)于喜馬拉雅

關(guān)于喜馬拉雅，這并不是一家“故事剛剛開(kāi)始”的公司。恰恰相反，喜馬拉雅已經(jīng)講了十多年故事。它曾是長(zhǎng)音頻的代名詞——從“每個(gè)人的聲音自媒體”到“聽(tīng)書第一平臺(tái)”，一路扶搖直上。2014年，其激活用戶突破5000萬(wàn)，2023年其月活躍用戶規(guī)模達(dá)3.03億，移動(dòng)端MAU約為1.33億，占據(jù)中國(guó)在線音頻市場(chǎng)25%的份額。

當(dāng)然它也曾試圖走向資本市場(chǎng)：喜馬拉雅自2012年成立以來(lái)，經(jīng)歷了至少12輪融資（包括天使輪至E4輪），累計(jì)融資金額接近100億元人民幣，2021年申請(qǐng)赴美IPO，2022年轉(zhuǎn)向港交所，但最終均因監(jiān)管環(huán)境與市場(chǎng)估值預(yù)期而暫停上市計(jì)劃。甚至有評(píng)論指出，當(dāng)時(shí)是因?yàn)橥顿Y人情緒低迷導(dǎo)致IPO失敗。

幾次失敗后，資本對(duì)喜馬拉雅的興趣逐漸冷卻，直到這次“打折出售”，交易作價(jià)僅約為早期估值的70%，折價(jià)達(dá)近30%。

但這次喜馬拉雅表面上是被收購(gòu)，實(shí)則是一次“主動(dòng)求穩(wěn)”——面對(duì)增長(zhǎng)停滯、估值回調(diào)、講故事能力變?nèi)酰x擇了交出主控權(quán)，但至少保住了平臺(tái)的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)空間。

2.關(guān)于騰訊

而對(duì)騰訊音樂(lè)來(lái)說(shuō)，這不是一場(chǎng)簡(jiǎn)單的“買”，而是一次內(nèi)容生態(tài)的“補(bǔ)”。 盡管騰訊音樂(lè)在在線音樂(lè)領(lǐng)域早就兵強(qiáng)馬壯，但在“播客陣地”上的缺失卻一目了然。

首先是企鵝FM。它最早以“蘿卜FM”之名在2015年上線，號(hào)稱網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)+UGC內(nèi)容平臺(tái)。然而，在內(nèi)容趨同、電臺(tái)味濃之后，創(chuàng)作者與聽(tīng)眾始終未能形成社區(qū)化生態(tài)。官方于2023年7月宣布逐步清退用戶，并于當(dāng)年9月6日正式停服。八年努力，最終還是沒(méi)能留得住人心。

再看懶人聽(tīng)書。它雖然在有聲書賽道擁有略高用戶滲透力，但其布局目標(biāo)十分明確：版權(quán)內(nèi)容為主導(dǎo)的聽(tīng)書平臺(tái)，而非面向觀點(diǎn)創(chuàng)作、主播表達(dá)的播客社區(qū)。2019年數(shù)據(jù)顯示，懶人聽(tīng)書月活曾約3000萬(wàn)、日活超1000萬(wàn)，日均用戶收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)超過(guò)180分鐘。雖然近年來(lái)在合并后略有整合升級(jí)，但它始終是“有聲書”而不是“播客”。

相比之下，QQ音樂(lè)似乎也從真正地筑建起播客的土壤。平臺(tái)偶爾會(huì)放幾檔“播主訪談”，更多仍是音樂(lè)節(jié)目性質(zhì)。所謂“播客”只不過(guò)是偶爾給用戶換換口味，盡量地讓人少走些罷了。

更何況，騰訊生態(tài)中的另一半——騰訊視頻、微信視頻號(hào)等，無(wú)一例外地偏重視覺(jué)內(nèi)容，更適合用戶“短刷快看”的習(xí)慣，和慢節(jié)奏的“聽(tīng)”完全是兩碼事。

總而言之，騰訊真正缺的是一個(gè)“圍繞播客成長(zhǎng)的土壤”：從創(chuàng)作者聚集、節(jié)目常態(tài)更新，到聽(tīng)眾社區(qū)互動(dòng)、IP連續(xù)生產(chǎn)，這些形成一個(gè)自循環(huán)的語(yǔ)音生態(tài)，這才是騰訊看中喜馬拉雅長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的核心資產(chǎn)。

更重要的是，喜馬拉雅雖在新增長(zhǎng)上遇阻，但月活接近2億，代表著一批經(jīng)過(guò)十多年沉淀的“慢用戶”，這些用戶具有較高粘性與付費(fèi)、自帶長(zhǎng)時(shí)間留存特質(zhì)。此次收購(gòu)，標(biāo)志著騰訊音樂(lè)正式完成了“聽(tīng)歌 + 聽(tīng)書 + 聽(tīng)播客”的音頻全場(chǎng)景布局，也為其會(huì)員體系、ARPPU提升和平臺(tái)粘性提供了關(guān)鍵砝碼。

3.為什么是播客？

如果你問(wèn)：在注意力稀缺、流量焦慮的今天，為什么內(nèi)容平臺(tái)要押注播客這么一個(gè)“不夠快”的品類？

我們或許可以從“效率”的重新定義開(kāi)始。在《效率為王》中，衛(wèi)哲提出過(guò)一個(gè)關(guān)鍵判斷：中國(guó)已從增量市場(chǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng)，增長(zhǎng)沒(méi)有消失，只是獲取一個(gè)用戶的邊際成本越來(lái)越高。在這個(gè)周期中，“效率”不再是推得多猛、跑得多快，而是你能用多少資源，沉淀下一個(gè)真正高價(jià)值的用戶？

如果說(shuō)增量時(shí)代講的是拉新轉(zhuǎn)化率：投一塊錢，換來(lái)十個(gè)新用戶；

那么存量時(shí)代講的是用戶經(jīng)營(yíng)效率：投一塊錢，讓一個(gè)老用戶多留十分鐘、多買一次會(huì)員、多形成一次付費(fèi)習(xí)慣。

這正是播客的擅長(zhǎng)之處。它不像短視頻那樣擁有爆量的觸達(dá)力，但特別能“養(yǎng)人”：收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)長(zhǎng)、復(fù)聽(tīng)率高、用戶粘性強(qiáng)——尤其擅長(zhǎng)在內(nèi)容中構(gòu)建信任。人們?cè)敢庖患患?tīng)完，愿意聽(tīng)三年同一個(gè)聲音，也愿意加入社群、分享節(jié)目、為主播投幣或打賞。這種信任感，是短視頻難以復(fù)制的“時(shí)間資產(chǎn)”。

相比之下，短視頻的效率邏輯正變得越來(lái)越“虛胖”——依靠投流、剪輯、節(jié)奏堆砌而來(lái)的播放量，確實(shí)驚人，卻很難真正“留下”用戶。內(nèi)容生命周期以小時(shí)計(jì)，創(chuàng)作者難以積累IP，用戶滑過(guò)即忘，互動(dòng)也多停留在點(diǎn)贊層面，關(guān)系極淺。

這并不是說(shuō)短視頻“無(wú)效”，而是說(shuō)，它代表的是快消費(fèi)內(nèi)容的極致形態(tài)。而在這個(gè)快到極限的生態(tài)里，平臺(tái)也開(kāi)始尋找另一極的“慢”。因?yàn)槁乓馕吨舸妫馕吨鴱?fù)購(gòu)，意味著信任關(guān)系的延展空間。于是抖音也開(kāi)始把自己沉寂已久的“西瓜視頻中長(zhǎng)視頻計(jì)劃”包裝成“抖音精選”，試圖在內(nèi)容結(jié)構(gòu)上向“深”靠攏。這不僅是一次命名升級(jí)，以對(duì)抗B站對(duì)于中長(zhǎng)視頻的壓倒性優(yōu)勢(shì)——在短內(nèi)容流量紅利趨于見(jiàn)頂?shù)漠?dāng)下，抖音也開(kāi)始意識(shí)到，唯有補(bǔ)上“留存時(shí)間”和“深度陪伴”的短板，才能在存量時(shí)代真正守住用戶。

而播客，也開(kāi)始展現(xiàn)出過(guò)去被忽略的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)：

● 它的節(jié)奏慢，但用戶粘性強(qiáng)、留存周期長(zhǎng)；

● 它的創(chuàng)作者不是模板化剪輯工，而是真實(shí)持續(xù)地說(shuō)話的人；

● 它的內(nèi)容不是“刺激推送”，而是“習(xí)慣收聽(tīng)”；

● 它的聽(tīng)眾不是“刷一眼的游客”，而是“會(huì)回來(lái)的人”。

播客不是爆款制造機(jī)，而是一種“時(shí)間耐力資產(chǎn)”。這種資產(chǎn)，在存量時(shí)代的“結(jié)構(gòu)性效率”中，恰好補(bǔ)足了平臺(tái)對(duì)于“關(guān)系深度”的焦慮——用關(guān)系換時(shí)間，再用時(shí)間換收益。

從這個(gè)視角看，騰訊此刻加注播客，不是一次內(nèi)容補(bǔ)位，而是一次用戶結(jié)構(gòu)的再布局：在一個(gè)用戶增長(zhǎng)放緩、競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)回歸“時(shí)長(zhǎng)與信任”的時(shí)代，播客可能是最值得構(gòu)筑的“慢陣地”。

4.播客不是門好生意，但它是“好資產(chǎn)”

當(dāng)然，我們必須承認(rèn)：如果從短期 ROI 來(lái)看，播客的確不是一個(gè)“好生意”。

它無(wú)法像短視頻那樣瞬間爆紅，漲粉成潮。它的內(nèi)容更新頻率慢、制作節(jié)奏不快、變現(xiàn)鏈條也不如直播帶貨那般高效直觀。廣告主初期投放也往往持觀望態(tài)度。但它卻是一種被嚴(yán)重低估的“好資產(chǎn)”。

首先，它是平臺(tái)“內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)”的優(yōu)質(zhì)入口。

當(dāng)“使用時(shí)長(zhǎng)”成為所有平臺(tái)的KPI共識(shí)時(shí)，播客的長(zhǎng)內(nèi)容優(yōu)勢(shì)重新被估值。用戶一聽(tīng)就是半小時(shí)、一追就是三年。

Spotify 就在播客上線初期觀察到：播客用戶的聽(tīng)歌時(shí)長(zhǎng)幾乎翻倍，且有效帶動(dòng)了付費(fèi)訂閱同比增長(zhǎng)24%。CEO Daniel Ek 的判斷非常清晰：“播客不是內(nèi)容補(bǔ)充，而是體驗(yàn)升級(jí)。”

更重要的是，它的廣告承載能力雖“柔”，但卻高轉(zhuǎn)化——因?yàn)樗谛湃巍Ｖ鞑ピ暱诓ァ⒃掝}自然嵌入、聽(tīng)眾少打擾、收聽(tīng)完成度極高。Nielsen 與 Edison Research 的報(bào)告都指出，播客廣告是目前最像“朋友推薦”的形式，品牌記憶率遠(yuǎn)高于橫幅、視頻和開(kāi)屏廣告。它也是目前唯一尚未被工業(yè)化邏輯徹底“榨干”的敘事方式。

在剪輯模板和AI生成全面侵占內(nèi)容平臺(tái)的今天，播客仍必須由“人來(lái)講”，必須經(jīng)過(guò)真實(shí)的表達(dá)與熟悉的語(yǔ)氣，才能建立聽(tīng)眾的粘性。這種“非結(jié)構(gòu)化但穩(wěn)定”的關(guān)系，是平臺(tái)在算法失效后最需要的底層資產(chǎn)。

所以說(shuō)，播客不一定是賺錢最快的品類，但它是一種“時(shí)間復(fù)利資產(chǎn)”：適合“長(zhǎng)聽(tīng)”、適合“軟植入”、適合“慢收益”。它構(gòu)建的不只是內(nèi)容矩陣，更是可運(yùn)營(yíng)的信任機(jī)制。這一邏輯，也被資本市場(chǎng)所印證：

Spotify 在播客上已投資超10億美元，2021年播客營(yíng)收達(dá)2.15億美元；

全球播客廣告市場(chǎng)2024年已達(dá)193.6億美元，預(yù)計(jì)2030年前仍將保持兩位數(shù)增長(zhǎng)。

eMarketer預(yù)測(cè)，中國(guó)將在2027年成為全球第一大播客市場(chǎng)，聽(tīng)眾規(guī)模超1.78億人。

播客的價(jià)值，遠(yuǎn)不止它“看起來(lái)”的播放量。它是一種在注意力飽和時(shí)代，仍然能夠“持續(xù)說(shuō)服”的內(nèi)容資產(chǎn)。

5.小宇宙與荔枝FM的困境

如果說(shuō)喜馬拉雅正在代表平臺(tái)級(jí)別的戰(zhàn)略加注，終于被暫時(shí)搶救了一下自己的“變現(xiàn)困局”。那么小宇宙與荔枝FM，則是“慢內(nèi)容”生態(tài)中，仍然尚未走出自己道路的兩個(gè)“實(shí)踐者”，它們都繞不開(kāi)一個(gè)問(wèn)題：慢，如何轉(zhuǎn)化為結(jié)構(gòu)性的商業(yè)能力？

小宇宙的答案是：文化有了，盈利仍遠(yuǎn)。

它并非最大的播客平臺(tái)，但卻是最有“播客氣質(zhì)”的一個(gè)。截至2023年底，其月活僅600萬(wàn)，卻擁有業(yè)內(nèi)最高的用戶滿意度和最活躍的社區(qū)氛圍。數(shù)據(jù)顯示，87.1%的播客聽(tīng)眾通過(guò)小宇宙收聽(tīng)，重度用戶周均收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)達(dá)5.5小時(shí)，且這部分人月均消費(fèi)高達(dá)6994元。

換句話說(shuō)，小宇宙具備了構(gòu)建“信任資產(chǎn)”的土壤：有文化、有時(shí)間、有消費(fèi)能力。但問(wèn)題在于——這些土壤尚未種出規(guī)模化的商業(yè)作物。小宇宙尚未實(shí)現(xiàn)盈利，仍主要依賴社區(qū)支持與外部品牌合作維持運(yùn)營(yíng)。這是一場(chǎng)“為愛(ài)發(fā)電”的長(zhǎng)期馬拉松。

荔枝FM的答案是：產(chǎn)品先行，但內(nèi)容乏力。

作為國(guó)內(nèi)最早嘗試“播客+UGC商業(yè)化”的平臺(tái)，荔枝FM曾通過(guò)“打賞+虛擬禮物”走出了一條較早的變現(xiàn)路徑。但到了2023年，其主要收入依然來(lái)自泛娛樂(lè)音頻，播客業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)微小，整體轉(zhuǎn)為虧損。

這說(shuō)明，沒(méi)有“內(nèi)容社群”和“關(guān)系連接”的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，即使模式上跑通，也難以維持用戶的長(zhǎng)期留存和付費(fèi)。

一個(gè)“文化先行”，一個(gè)“產(chǎn)品先行”，但都未能找到“結(jié)構(gòu)變現(xiàn)”的路徑。

這或許正是播客作為“慢內(nèi)容”所面臨的典型困局——粘性強(qiáng)，但破圈難；愿意聽(tīng)，但不愿付；有認(rèn)同感，但沒(méi)有用戶增長(zhǎng)飛輪。

而要真正走出困局，靠的絕不只是內(nèi)容創(chuàng)作力，更是一整套“信任建構(gòu)機(jī)制”：產(chǎn)品形態(tài)、激勵(lì)機(jī)制、社群互動(dòng)、商業(yè)閉環(huán)，都需要慢慢發(fā)酵。

當(dāng)播客真正成為“關(guān)系資產(chǎn)”而非內(nèi)容工具時(shí)，才有可能穿越周期、建立結(jié)構(gòu)化收益——那才是“慢”的終極意義：不是不追求增長(zhǎng)，而是用關(guān)系換時(shí)間，用時(shí)間換價(jià)值。

6.反思

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，內(nèi)容平臺(tái)的核心公式都是“更快”——推得越猛，漲粉越快；剪得越短，傳播越廣；節(jié)奏越密，爆款越多。快，似乎就是一切答案。但當(dāng)流量的紅利見(jiàn)頂，用戶的注意力逐漸飽和，越來(lái)越多的平臺(tái)開(kāi)始意識(shí)到：快能帶來(lái)流量，卻未必留得住人。

所謂“存量時(shí)代”，并不是沒(méi)有用戶了，而是新增放緩、獲客變貴，平臺(tái)之間不再比誰(shuí)搶得快，而是比誰(shuí)留得住、做得深。過(guò)去可以用熱點(diǎn)養(yǎng)內(nèi)容，如今要用關(guān)系養(yǎng)生態(tài)。于是，“時(shí)長(zhǎng)”成為新KPI，“信任”成為新壁壘，“陪伴”成為新貨幣。

這也是為什么，曾經(jīng)被視為“小而慢”的播客，反而在這場(chǎng)轉(zhuǎn)型中被重新估值：快是能力，但慢是信任；快制造爆款，慢沉淀資產(chǎn)。

在告別“拉新為王”的年代之后，每一個(gè)平臺(tái)都必須回答一個(gè)新問(wèn)題：你的內(nèi)容，能留下多少人？能留下多久？如果說(shuō)過(guò)去的增長(zhǎng)靠“爆發(fā)力”，那么未來(lái)的價(jià)值，一定靠“耐力”。

在這個(gè)意義上，播客或許不是一門完美的生意，但它是一種獨(dú)特的資產(chǎn)：以內(nèi)容為殼，以人格為核，以時(shí)間為尺度——在存量時(shí)代，它代表著一種更值得的長(zhǎng)期主義。

而長(zhǎng)期主義，才是一個(gè)企業(yè)能夠穿越周期的密碼。

2025年6月11日。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)：哲學(xué)家都是驢，作者：哲學(xué)家都是驢