當(dāng)泡泡瑪特的原創(chuàng)IP Labubu一躍成為全球頂流之際，同樣是產(chǎn)自中國(guó)的Lafufu、Lababa、Labobo等“替版”產(chǎn)品，也迅速出現(xiàn)在了全球消費(fèi)者的手中。這一創(chuàng)意與制造共舞的現(xiàn)象，折射出中國(guó)玩具業(yè)的現(xiàn)狀。

即在全球貿(mào)易格局日趨復(fù)雜的今天，中國(guó)玩具行業(yè)其實(shí)正經(jīng)歷著一場(chǎng)前所未有的考驗(yàn)與變革。

數(shù)據(jù)顯示，以自主品牌為主的一般貿(mào)易玩具出口占比持續(xù)攀升，2024 年已達(dá)總出口額的 65.51%，標(biāo)志著中國(guó)玩具行業(yè)品牌化轉(zhuǎn)型初顯成效。但實(shí)際上，以外貿(mào)代工為主的玩具工廠仍占據(jù)行業(yè)多數(shù)，他們受制于訂單波動(dòng)與低附加值生產(chǎn)模式，利潤(rùn)微薄且缺乏議價(jià)權(quán)。這種 “大而不強(qiáng)” 的矛盾，也正倒逼行業(yè)加速變革。

“我們不再滿足于做別人的代工，而是要打造自己的品牌和IP”，一位在深圳從事玩具設(shè)計(jì)的創(chuàng)業(yè)者如是說，“只有這樣，我們才能在全球市場(chǎng)中擁有更大的話語權(quán)。”

從紅海駛向黑海

時(shí)間撥回2022年9月，中國(guó)玩具在此時(shí)結(jié)束了長(zhǎng)達(dá)26個(gè)月的出口增長(zhǎng)神話。

經(jīng)濟(jì)下行所帶來的玩具市場(chǎng)需求下滑，以及全球供應(yīng)鏈的調(diào)整，讓主要依靠代工的中國(guó)玩具企業(yè)開始顯現(xiàn)出明顯的業(yè)務(wù)短板。即便擺脫代工成為普遍共識(shí)，但玩具行業(yè)尾大不掉。至2024年連續(xù)兩年的出口額錄得負(fù)增長(zhǎng)后，玩具行業(yè)在2025年又遭受了高關(guān)稅的沖擊。

“渠道商告訴我們，他們現(xiàn)在也沒辦法拿貨”。在湛江市經(jīng)營(yíng)玩具OEM公司的鄭琳（化名）在關(guān)稅政策發(fā)布后，因?yàn)闆]有訂單而不得已關(guān)停了公司的生產(chǎn)線。據(jù)鄭琳介紹，她的工廠主要給美國(guó)玩具品牌美泰（Mattel）加工塑膠玩具。

當(dāng)時(shí)面對(duì)這種局面，鄭琳工廠的應(yīng)對(duì)舉措是：“我們只能先觀望，希望政策不會(huì)持續(xù)太久”。這其實(shí)是許多玩具外貿(mào)工廠的現(xiàn)狀，幾乎是被動(dòng)地應(yīng)對(duì)著市場(chǎng)的一系列變化，但同時(shí)對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的恢復(fù)寄托了極大的希望。

一方面，去年美國(guó)訂單需求出現(xiàn)回升，客單價(jià)也較高。相關(guān)報(bào)道顯示，部分企業(yè)美國(guó)訂單量占玩具廠商總訂單量的比例超過50%。另一方面，美國(guó)客戶的優(yōu)勢(shì)在于“回款快”，一般兩個(gè)月之內(nèi)能夠回款，而做其他市場(chǎng)的同行可能需要半年甚至更久。

資料顯示，美國(guó)是中國(guó)玩具出口的第一大市場(chǎng)。2024年，我國(guó)對(duì)美國(guó)實(shí)現(xiàn)玩具出口額為105.5億美元，同比增長(zhǎng)4.24%；占玩具出口總額的比例為26.46%。相關(guān)報(bào)道顯示，2024年美國(guó)人購(gòu)買的玩偶、三輪車、滑板車等玩具中，有3/4產(chǎn)自中國(guó)。像美國(guó)兩家頭部的玩具公司美泰和孩之寶，據(jù)美國(guó)銀行估算，其在美國(guó)市場(chǎng)上約40%的產(chǎn)品來自中國(guó)。

這種依賴關(guān)系短期內(nèi)難以改變，這也是為什么美國(guó)玩具協(xié)會(huì)自特朗普第一個(gè)任期開始，就強(qiáng)烈反對(duì)加征關(guān)稅政策的原因。

雖然隨著關(guān)稅的回落，部分外貿(mào)工廠再度投入生產(chǎn)，困境得到了暫時(shí)性的解決。但靠量取勝的外貿(mào)工廠，當(dāng)前也依舊面臨著不小的經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)。據(jù)相關(guān)的公開報(bào)道顯示，多家玩具企業(yè)對(duì)外反饋出利潤(rùn)率下滑的現(xiàn)實(shí)情況。

一家ODM玩具企業(yè)就直言：“現(xiàn)在外貿(mào)競(jìng)爭(zhēng)壓力很大，客戶的選擇也很多。”據(jù)他介紹，近年人工、原材料、海運(yùn)費(fèi)等成本上漲不少，但客戶當(dāng)前對(duì)價(jià)格關(guān)注度極高，甚至一些以前不會(huì)討價(jià)還價(jià)的歐美老客戶都會(huì)詢問價(jià)格能否優(yōu)惠些。

在關(guān)稅波動(dòng)、價(jià)格下壓等一系列因素下，本就艱難求生的中國(guó)玩具企業(yè)開始尋求新的出路。

“斷奶”美國(guó)市場(chǎng)

面對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的不確定性增加，玩具企業(yè)們開始積極開拓新興市場(chǎng)。

“我們意識(shí)到，不能把雞蛋放在一個(gè)籃子里，必須拓展更多市場(chǎng)，不能因少數(shù)國(guó)家的政策變化就影響到我們的外貿(mào)生意，這樣我們的抗風(fēng)險(xiǎn)能力才會(huì)更強(qiáng)。”義烏的玩具出口商小娟（化名）說道。

小娟從事玩具娃娃的生產(chǎn)近14年，她的工廠最初制作了多種語言版本的對(duì)話娃娃，包括阿拉伯語、西班牙語和英語等。目前其公司業(yè)務(wù)主要集中在俄羅斯、巴基斯坦和塔吉克斯坦等國(guó)以及東、南美地區(qū)。

被問到公司詳細(xì)的多市場(chǎng)布局策略時(shí)，小娟表示：“我們并不會(huì)刻意篩選市場(chǎng)，但由于一些國(guó)家的貿(mào)易政策，公司會(huì)在反響好的市場(chǎng)加大投入、深入挖掘，研究當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜好，為其開發(fā)一系列專屬產(chǎn)品。如果反響不好或政策波動(dòng)大，我們會(huì)慎重考慮是否繼續(xù)在市場(chǎng)深耕。”

由于中國(guó)玩具企業(yè)在供應(yīng)鏈上的全球領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，來自其他地區(qū)的海外客戶也在積極找尋合作。比如在2024年的廣交會(huì)和香港玩具展期間，許多現(xiàn)場(chǎng)玩具企業(yè)就表示接觸到了比以往更多的中東客戶。相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，沙特阿拉伯、阿聯(lián)酋、土耳其、伊拉克、以色列這些國(guó)家2024年從我國(guó)均進(jìn)口了過億美元的玩具。

小娟介紹，在中東地區(qū)，中國(guó)玩具商通過參加當(dāng)?shù)卣箷?huì)、與經(jīng)銷商合作等方式，成功打入市場(chǎng)。例如，一些企業(yè)針對(duì)對(duì)象國(guó)兒童對(duì)動(dòng)漫文化的喜愛，推出具有當(dāng)?shù)貏?dòng)漫IP形象的玩具產(chǎn)品，受到消費(fèi)者歡迎。

中東市場(chǎng)之外，隨著東南亞市場(chǎng)中產(chǎn)階級(jí)的崛起帶動(dòng)了玩具消費(fèi)增長(zhǎng)，也吸引了不少玩具企業(yè)的布局。歐洲市場(chǎng)則憑借穩(wěn)定的渠道，則成為不少玩具企業(yè)分散風(fēng)險(xiǎn)的重要選擇。

與此同時(shí)，在國(guó)內(nèi)潮玩、二次元經(jīng)濟(jì)火熱的背景下，不少外貿(mào)工廠正在將目光轉(zhuǎn)向內(nèi)銷市場(chǎng)。

一家位于廣州的玩具工廠就表示：“過去我們總是把目光放在海外市場(chǎng)，但現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的潛力同樣巨大。”廣東省玩具協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年，我國(guó)傳統(tǒng)玩具市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)為774.19億元，增速約為4.6%；潮玩市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)為727億元，增速約為26%。

順林模型就是一家主要生產(chǎn)汽車模型的潮玩公司，其董事長(zhǎng)劉學(xué)深就對(duì)海外市場(chǎng)的波動(dòng)不以為然，“現(xiàn)在東莞的潮玩產(chǎn)業(yè)增速很快，國(guó)內(nèi)需求都還沒消化完”，他表示，“東莞做品牌的玩具公司一直在增加，也能夠養(yǎng)活周邊的代工廠。”

據(jù)悉，東莞跟汕頭澄海區(qū)是潮玩產(chǎn)業(yè)的重要基地。早在2023年，東莞本土原創(chuàng)IP產(chǎn)值就超過了代工業(yè)務(wù)，占比達(dá)到53%。

創(chuàng)造新價(jià)值

潮玩、IP衍生物作為傳統(tǒng)玩具行業(yè)衍生出來的新品類，也正在全球市場(chǎng)展現(xiàn)出極大的增長(zhǎng)潛力和驚人的爆發(fā)力，因此也成為了眾多玩具企業(yè)布局的重點(diǎn)賽道。

王婷婷（化名）在一家深圳潮玩設(shè)計(jì)和生產(chǎn)企業(yè)負(fù)責(zé)市場(chǎng)業(yè)務(wù)，他們公司旗下有多個(gè)自研IP，主打盲盒、手辦等品類，生產(chǎn)線在東莞。其中，美國(guó)營(yíng)收占整體比重在7%～8%左右，主要通過投放在當(dāng)?shù)氐木€下連鎖門店進(jìn)行銷售，包括潮牌零售商超、玩具連鎖店等。在公司今年的規(guī)劃里，美國(guó)業(yè)務(wù)計(jì)劃達(dá)到10%。

談及公司與傳統(tǒng)玩具公司的業(yè)務(wù)區(qū)別，王婷婷表示：“玩具代工廠只是供應(yīng)鏈里的一環(huán)，品牌方或渠道商可以選擇別的生產(chǎn)基地，而IP方是終端解決方案，沒有可替代性。”這一點(diǎn)在關(guān)稅上漲期間體現(xiàn)的十分明顯。

當(dāng)時(shí)，王婷婷的公司和合作伙伴就認(rèn)為產(chǎn)品可以增加售價(jià)來抵沖經(jīng)營(yíng)成本，理由是IP屬性具備溢價(jià)空間。“比如，我們5美元供貨給下游零售商，零售商再以20美元售出。關(guān)稅政策出來后，零售商的成本變成9到10美元，終端商品漲價(jià)到24到25美元。對(duì)于消費(fèi)者而言，花在情緒消費(fèi)品上，20美元和25美元在體感上的差別不大。”王婷婷說道。

雖然抗風(fēng)險(xiǎn)能力高，但潮玩的經(jīng)營(yíng)難度也更大。

周婷（化名）在汕頭市澄海區(qū)一家IP周邊玩具生產(chǎn)公司工作，他們公司的IP授權(quán)來自廣州某動(dòng)漫品牌，公司的海外業(yè)務(wù)主要在自東南亞和歐洲市場(chǎng)，在美國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)量并不大。因?yàn)樵缜肮居型卣贡泵朗袌?chǎng)的計(jì)劃，但他們的IP出海遭遇了“水土不服”。美國(guó)動(dòng)漫語境主打英雄主義，而公司主打中國(guó)傳統(tǒng)文化元素和符號(hào)，其整體的內(nèi)容節(jié)奏、風(fēng)格出入較大。

“IP本土化需要前期投放較大的精力，去年嘗試過投放美國(guó)市場(chǎng)，但收益、反饋各方面沒有達(dá)到預(yù)期，因此會(huì)暫時(shí)放緩鋪開。”周婷說。

在潮玩和IP玩具之外，出現(xiàn)在海外市場(chǎng)上的中國(guó)玩具也在通過附加“創(chuàng)意價(jià)值”的方式，跳出工業(yè)產(chǎn)品的范疇。

2025年5月初結(jié)束的中國(guó)國(guó)際模型博覽會(huì)上，一款手掌大小，售價(jià)卻超過6000元的高仿真車輛玩具引起了關(guān)注。

據(jù)制作者介紹，在海外市場(chǎng)，這種由手工制作并噴涂完成上色的大比例模型玩具擁有穩(wěn)定而成熟的市場(chǎng)，“這類產(chǎn)品的消費(fèi)群體多由資深愛好者組成，人均消費(fèi)水平很高，動(dòng)輒1000美元的高仿真車輛模型往往早早被預(yù)訂一空”。通過電商小額直郵和個(gè)性化定制平臺(tái)等渠道，國(guó)內(nèi)部分玩具創(chuàng)意工坊和模型工作室等已經(jīng)開拓針對(duì)海外市場(chǎng)的業(yè)務(wù)。

一家總部位于東莞的模型工作室負(fù)責(zé)人表示，這種將手工制作的軍事、科技類模型成品進(jìn)一步打造為微縮情景的產(chǎn)品，以往多由歐美和日本的工作室完成。隨著國(guó)內(nèi)創(chuàng)意玩具、模型產(chǎn)業(yè)的日益發(fā)展，越來越多的訂單開始涌向中國(guó)的工作室。

“我們不再只是生產(chǎn)廉價(jià)的塑料玩具，而是開始創(chuàng)造具有藝術(shù)價(jià)值和收藏價(jià)值的產(chǎn)品，”這位負(fù)責(zé)人表示，“這類產(chǎn)品的利潤(rùn)率遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)玩具，而且不太受關(guān)稅政策的影響，因?yàn)橄M(fèi)者愿意為獨(dú)特的創(chuàng)意和工藝支付溢價(jià)。”

從Labubu與其“替版”熱銷全球，到中國(guó)原創(chuàng)IP與高仿真模型玩具的“創(chuàng)意溢價(jià)”，中國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷一場(chǎng)深刻而積極的轉(zhuǎn)型。面對(duì)復(fù)雜的國(guó)際貿(mào)易環(huán)境，中國(guó)玩具企業(yè)不再被動(dòng)應(yīng)對(duì)，而是主動(dòng)出擊，通過多元化市場(chǎng)布局、深耕國(guó)內(nèi)內(nèi)需、以及向潮玩IP和高端創(chuàng)意產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，不斷提升自身的抗風(fēng)險(xiǎn)能力和全球競(jìng)爭(zhēng)力。